Секретный рычаг маркетолога (часть 2)

Как же, используя эмоцию страха, сыграть себе на пользу: и имиджу не навредить, и товар продать? Самый распространенный способ сыграть на страхах потребителей – обратить внимание на опасность или проблему и на то, что наш собственный продукт как раз отлично с этой проблемой справляется.

То есть, мотивом покупки или обращения за услугой должно стать желание снять проблему или избежать ее. Примеры из первой части поста отлично это иллюстрируют.

У такой схемы есть несколько важных моментов:
1. Важно, чтобы непринятие мер в отношении проблемы приводило к серьезным для потребителя последствиям.
2. Важно, чтобы рекламная кампания донесла по потребителя мысль, что именно ему эта проблема грозит.
3. Важно предложить конкретные действия, которые люди могут предпринять, чтобы избежать этой опасности или решить проблему, и желательно, чтобы для этого требовалось минимум усилий (например, позвонить на горячую линию по снижению веса или другую горячую линию).
4. И реклама должна четко объяснять, как наше решение борется с этой опасностью, и убеждать потребителя в том, что наше решение сработает.

Проблему можно придумать, а можно взять готовую. Еще лучше – использовать уже нагнанный средствами массовой информации страх, как сейчас это происходит с вирусом гриппа H1N1.

Для того, чтобы узнать страхи потребителей или найти почву для придумывания своего страха, крупные компании проводят маркетинговые исследования: опросы, наблюдения, тестирования… А производители фильмов ужасов для «оптимизации фактора страха» даже делают тестовые просмотры со сканированием мозга. Степень устрашения отдельных сцен фильма определяется с помощью МРТ. Ролик на Youtube демонстрирует, насколько точно эти данные позволяют понять момент и степень испуга зрителя. Такой метод, по оценкам экспертов, дает гораздо более достоверную информацию, чем фокус-группы. Учитывая, что нейромаркетинг является сейчас одним из наиболее интенсивно развивающихся направлений маркетинга, можно предположить, что игра со страхом в рекламе выйдет на качественно иной уровень, как только технологии станут доступнее и будет собрано достаточно экспериментальных данных.

Мне гораздо более, чем опросы, интересно другое направление, используемое для понимания страхов потребителей – какие возможности в этой области нам дает новая информационная среда, например, интернет?

Новое цифровое пространство – блоги, форумы и социальные сети – представляет собой многомерную мозаику, в которой каждый индивид оставляет следы своих страхов и потребностей. Это может быть и написанное в явном виде: «Боюсь потолстеть», а может и не содержащее никаких негативных слов послание.

Cпоры о том, как лучше монетизировать социальные сети и блоги, – одна из любимейших сейчас тем у интернет-маркетологов и журналистов. Сети не имеют пределом мечтаний возможность продавать контекстную рекламу, они вообще стремятся продавать не рекламу, а аудиторию. И им важно знать о каждой ячейке этой аудитории как можно больше. Дальше эти знания могут использоваться разными путями. Это может быть и продажа рекламы, отлично таргетированной по интересам и потребностям, но может быть и продажа маркетинговой информации. Для того, чтобы знать о пользователях все, сети предлагают фиксировать свое состояние с помощью «статуса», вступать в интересные группы, вести блоги… А это уже ценная информация, если знать, как ее обработать.

Даже правительство России имеет намерение использовать массив данных из социальных сетей, блогов и форумов для поиска оригинальных и полезных идей. Заявка на проведение исследований в этой области появилась на сайте zakupki.gov.ru 21 сентября и Минкомсвязи не жалко потратить на такое благое дело 5 миллионов рублей. Согласно комментариям чиновников, у них есть надежда, что они смогут найти в сетях более здравые предложения, чем те обращения граждан, которые поступают к ним напрямую, потому как последние обычно содержат просьбу помочь деньгами, а не бесплатные идеи. Мне почему-то вспоминается анекдот советских времен: «Чем отличается курица от комиссии? Курица ходит по дерьму и ищет в нем зерно, а комиссия ходит по зерну и ищет в нем дерьмо». Только у нас получится наоборот: блоггеры ищут следы коррупции и проявления глупости на правительственных сайтах, а государство – крупицы здравого смысла у блоггеров.

Во сколько обойдется бюджету такая система поиска «бесплатных» идей покажет время, но в любом случае она укладывается в тренд, на волне которого на Западе уже создано несколько серьезных компаний. Они умеют собирать, структурировать и продавать информацию из социальных сетей и блогов. И, вполне возможно, что в ближайшем будущем существенная доля рынка маркетинговых исследований перейдет к ним.

Пример такой компании – Infegy, собравшей в свой Social Radar два миллиарда постов и ежесекундно пополняющей эту базу. Эти данные Infegy предлагает использовать компаниям для разных целей: и для отслеживания отзывов при запуске нового продукта, и измерения реакции на рекламную кампанию, для узнавания мыслей и мнений потребителей, выяснения более эффективных каналов коммуникаций, защиты бренда и управления репутацией и многих других интересных направлений. Social Radar позволяет оценить настроение пользователей, увидеть положительные и отрицательные отзывы. В презентационном кейсе показано, как компания может выявить основные страхи потребителей, связанные с выпуском нового продукта и даже получить количественные данные: например, что 4 % постов содержат слово «проблема». Соответственно, можно посмотреть и перечень самих проблем. У таких маркетинговых инструментов нового поколения есть множество преимуществ. Например, то что они работают в режиме реального времени. И выборка у них гигантская. И голос потребителя не искажен непрофессионализмом интервьюера или маркетингового агентства. Самый что ни на есть – живой звук коллективного разума. Вот это – очень перспективный инструмент для маркетинга, основанного на страхе.

В этом направлении работают и социальные сети. Facebook измеряет показатель GNH (Валовое Национальное Счастье, Gross National Happiness), рассчитывая его по статусам всех пользователей из США. Facebook смотрит, какие слова использует в своем статусе человек – положительные или отрицательные, и насколько они сильны эмоционально, и на основании этих данных строит график Национального Счастья.

Мониторинг эмоций и в рекламе уже используется. Например, MarketGid использует технологию таргетинга по настроению. Настроение пользователя оценивается по новостям, которые он читает. А путем попадания в нужное настроение, человека пытаются спровоцировать на спонтанную покупку.

Я уверена, что мониторинг социальных сетей и блогов способен принести довольно много идей от потребителей и рассказать об их страхах. И, читая чужие посты, нередко встречаю там те же идеи и проблемы, о которых не раз задумывалась сама.

Например, в ходе обсуждения темы «Как было бы хорошо, если на телефоне показывался баланс» читатели журнала поддержали блоггера, но с удивлением узнали, что такая услуга есть у «Мегафона». Оказывается, у оператора есть такая полезная, с точки зрения пользователей, функция, а абоненты других сетей ничего и не знают! Вообще, тема то гораздо шире, – это страх отключения от чего угодно. С одной стороны, каждый провайдер интернета, сотовой связи, спутникового телевидения, платных онлайн-услуг может предлагать свое решение по успокоению своих пользователей. С другой стороны, это может стать отдельным бизнесом – предоставление онлайн информации по балансу всех счетов в удобном для подписчика формате (в виде приложения для мобильного телефона, компьютера или просто отсылка SMS при прохождении какого-либо счета какой-либо границы остатка). Мне, например, приходится следить за десятком таких счетов и из страха быть отключенной от чего-либо, я кредитую большинство из них на несколько месяцев вперед. Без особой радости, надо сказать.

Еще один демонстратор страхов – поисковые системы. Топ страхов пользователей выдает сервис подсказки запроса:

Главное – правильно набирать запрос, а то, если забыть пробел после «не», окажется, что гораздо чаще, чем как не покраснеть и не нервничать, наших людей интересует «как незаметно убить человека». И тут, знаете ли, как-то самой неуютно становится, особенно, когда видишь динамику запроса.

Поисковые системы расскажут и о страхах и о проблемах, на которых можно заработать. Например, смотрите: в топе нет «как избавиться от морщин», и проверка показывает, что, избавление от синяков под глазами волнует пользователей поисковой системы в 3 с лишним раза чаще, чем избавление от морщин. А когда Вы в последний раз видели рекламу, гарантирующую избавление от синяков под глазами? Про морщины даже не спрашиваю. Ищете новую нишу, способную задеть покупателей за живое? Вот, пожалуйста.

Если бы компании, работающие на пищевом рынке, посмотрели бы женские форумы, то обнаружили бы, что хозяюшки советуют друг другу сливать первый бульон в силу разных причин, а в первую очередь из-за того, что в нем содержится вся та дрянь, которой корову кормили и лечили. Советы – советами, но заставить себя следовать им тоже непросто. Поэтому каждый раз, когда я варю бульон, я удивляюсь, почему в магазинах не продаются адсорбенты для этой дряни в виде чайных пакетиков. Опускаешь в кастрюлю, варишь бульон, через полчаса пакетик вынимаешь и выкидываешь. И кулинару удобно, и производителям адсорбентов – счастье: вещь-то одноразовая, расходный материал, с высокой степенью привыкания. Попробуй заставить себя отказаться от такого удобства.

Я думаю, что много новых продуктов появится, когда компании окунутся в этот массив данных. Причем не обязательно заниматься мониторингом чужих сайтов, можно настроить собственные коммуникации таким образом, чтобы они доносили нужную и полезную информацию. В книге «Разговор дороже денег» Роберта Скобла и Шелла Израэля, освещающей вопросы корпоративного блоггинга и написанной еще до эры Twitter и Facebook, описывается интересный кейс с двумя попытками блоггинга косметической компании Vichy. Первая неудачная попытка заключалась в ведении блога от имени вымышленного персонажа, вторая – удачная – представляла собой обычное общение в блоге, направленном на выслушивание потребителей. В процессе общения, по словам менеджера по международному маркетингу компании, потребители задавали вопросы, которые маркетологи компании даже не могли себе вообразить. Например, можно ли сочетать антивозрастной крем с маской для лица?

Когда потенциальный страх найден, у компании новая проблема: преувеличивать в рекламе последствия этой опасности для потребителя и собственные возможности по разрешению проблемы. C точки зрения маркетинга, преувеличивать не просто можно, а нужно, а вот с точки зрения бизнеса и репутации – это рисковый шаг. Так, например, компания Danone вынуждена будет заплатить компенсацию потребителям молочных продуктов Activia и DanActive из-за недостоверной рекламы, утверждавшей, что бактерии, содержащиеся в этих йогуртах, делают их более полезными. Хотя компания не ожидает подобных исков в других странах, все же риск есть.

Еще интересный пример передергивания фактов – рекламная кампания Eli Lilly, продвигавшей лекарство от остеопороза, болезни, от которой случается половина случаев переломов костей у женщин старше 80 лет. В своей рекламе Eli Lilly сдвинула эту планку, заявив, что «до половины женщин старше 50 лет получат перелом в результате этой болезни».

Со стороны, паника, поднявшаяся на волне такого преувеличенного страха, может оказаться просто анекдотичной. Например, в XVIII – XIX веках был распространен страх оказаться заживо погребенным. Основанный на страхе смерти, появившийся продукт оказался чрезвычайно востребованным. Продуктом был безопасный гроб, в комплекте к которому прилагались дыхательные трубки и устройства, позволявшие подавать сигналы о своем преждевременном захоронении, например, колокольчики.

Когда уже найдены опасность или проблема, которую планируется использовать в своей рекламной кампании, встает вопрос, а как сделать это с меньшим бюджетом и большим резонансом? И некоторым это удается. В Австралии агентство DDB/Rapp сделало социальную рекламную кампанию, в рамках которой были собраны средства для центра, занимающегося болезнью Паркинсона. Автоматы для сбора средств, размещенные в Мельбурне, были названы тестерами на болезнь Паркинсона и объясняли, как болезнь затрудняет жизнь людей.

А вот еще интересная история. 18 мая 2007 года из зоопарка Роттердама сбежала горилла по имени Bokito. Во время побега она напала на посетительницу, и сразу же по городу распространилась информация, что гориллы не любят, когда им смотрят в глаза, и могут напасть. Местная страховая компания FBTO среагировала оперативно – в ближайшие выходные после побега они раздали перед входом в зоопарк 2000 картонных очков с напечатанным на них взглядом «в сторону». Репортажи об этой акции вышли на телевидении, радио, было много публикаций в печатных СМИ и интернете, роликов на Youtube.

А для продвижения португальского обувного бренда Softinos сделали целую интернет-игру «Foot Camp», в которой нужно убегать и прятаться от грибковых монстров. При этом для обеспечения вирусного эффекта, создатели сделали игру таким образом, что управлять компьютерной мышкой приходится ногой (во время всей игры должны быть нажаты клавиши «Q» и «Enter», что невозможно сделать с помощью одной руки).

Придя на днях с детьми в поликлинику, я с удивлением обнаружила, что только мои дети и сами врачи сидели в масках, а другие родители не озаботились средствами защиты заранее. Купить же их в поликлинике было негде. Я подумала: как было бы удобно, если бы какой-нибудь бренд, который вещает с экрана, что думает о нас, или заботится о нас, и т.д. (вообще-то добрая половина брендов пытается уверить нас в одном и том же), поставил в поликлиниках автоматы по продаже масок со своим логотипом и надписью «Вот видите – все только думают, а мы делаем».

Еще одно интересное и полезное для покупателей направление использования страхов – упаковка. Тут перечень опасений довольно длинный – испортится, разольется, рассыплется, не откроется, не закроется, окажется слишком мало, слишком много, откроет ребенок и др.

Есть отличные находки и на этом поприще. Например, японская дизайн-студия To-Genkyo придумала новую упаковку для мяса. Этикетка в форме песочных часов меняет свой цвет по мере истечения срока годности: часть, на которой размещен штрих-код, темнеет под воздействием аммиака выделяющего в портящемся мясе (для этого используются специальные чернила). Когда срок годности истекает, штрих-код оказывается полностью скрыт чернилами и товар не может быть просканирован.

Даже небольшое изменение упаковки позволяет добавить новую характеристику продукту. Например, сладкие детские витаминки часто продаются в баночках с секретной крышкой, которую сам ребенок открыть не может. А почему в такой упаковке не продаются конфетки? Или ватные шарики продаются в полиэтиленовых пакетах с завязкой: то есть, разрезав первый раз пакет, человек далее может завязывать его, сохраняя веру в стерильность продукта. На мой взгляд, такая завязка вполне могла бы присутствовать и на упаковке памперсов.

Перепаковать можно и самый элементарный продукт: например, в России недавно появилась упаковка сахара, сделанная по принципу майонезной, дой-пак пакет с дозатором. В отличие от бумажных пакетов, можно не бояться, что сахар промокнет (например, в поездке или на даче), в отличие от полиэтиленовых – можно не бояться, что пакет разорвется и сахар высыплется. Казалось бы, элементарная вещь – пластиковый дозатор, а ведь не используется для многих сыпучих товаров. Например, для кукурузных хлопьев или стирального порошка была бы очень кстати пластиковая крышечка, как на пакетах сока. Почему не применяют – для меня загадка. Стиральный порошок – вообще интересная тема. Все рекламные ролики уверяют нас, что именно этот порошок отстирывает лучше всего. Я ввела в поиске по блогам и форумам «стиральный порошок» и обнаружила, что популярнейшая тема обсуждений, сколько же порошка нужно класть в машинку с той или иной загрузкой. И опытные хозяйки обнаружили, что компромисс между двумя страхами «грязь не отирается» и «не выполощется вся эта химия из стирального порошка» находится на отметке «класть порошка в 2-4 раза меньше, чем рекомендуют его производители на своих упаковках». То есть страх, что «не выполощется» гораздо сильнее!

Можно использовать и такой ход: продавая безопасный товар, предложить дополнительную услугу, основанную на каком-то страхе. Например, недавно в магазинах «Техносила» и «Эльдорадо» появилась услуга страхования купленных мобильных телефонов и цифровой техники. А «Альфа-банк» предложил услугу «Альфа-хранитель», основанную на страхе потери мобильного телефона, ключей от квартиры или автомобиля, паспорта, водительских прав. Слоган на рекламном буклете гласит: «Потери восполнимы!» Отличный слоган для банка во время кризиса. Даже если он относится к редкой дополнительной услуге.

Пожалуй, для любого продукта можно придумать проблему или опасность, сопряженную с ним. Даже если эта проблема никогда не возникала, или легко решается – выпуск продукта, в котором вероятность ее наступления сведена к нулю, еще один хороший маркетинговый ход. Назовите продукт, и я придумаю проблему. Иногда мне кажется, что на заводах-производителях работают совершенно счастливые маркетологи, с которыми никогда не случается неприятностей, и они представить себе не могут, что с их товаром могут быть какие-то сложности. Например, люди, которые проектируют аудио/видео технику для домашнего использования, никогда не теряли пульты дистанционного управления. А я теряла, и каждый раз, когда покупаю новый телевизор, с надеждой спрашиваю продавца-консультанта «Ну что, появилась кнопка поиска пульта на какой-нибудь модели?». Кнопка пока так не появилась. Ждем-с.

Задумываясь о страхах своих потребителей, хорошо бы рассмотреть вопрос, а можно ли эти страхи положить вообще в основу позиционирования товара? Знаете, по разным рейтингам и тестам выходит, что Volvo – не самый безопасный автомобиль в мире, но в сознании потребителей Volvo – это безопасность. На мой взгляд, в свое время компания Sitronics допустила ошибку, не положив страх в основу позиционирования своего продукта любовно названного «GSM-конструктор Координатор». Для чего он нужен и как работает, потребитель так и не разобрался, а по функционалу это было отличное средство слежения за нянями. На момент выхода продукта няни уже были и проблемы с ними связанные тоже были, а сопутствующий рынок только начинал формироваться. За покупку такого устройства нужно было выложить треть месячного оклада бэбиситтера – копейки по сравнению с бюджетом, необходимым для обращения в охранное предприятие, способное организовать видеонаблюдение. Но внятного позиционирования продукт не получил: маркетологи искали потребности, а достаточно было ухватиться за один единственный страх.

Немецкий исследователь психологии покупателей Аксель Бэнш (Axel Bänsch) в 1987 году на основании всех предшествующих исследований использования страха сделал сводные рекомендации по интенсивности обращения к страху в зависимости от переменных коммуникации:

Стиль коммуникации (прямая-непрямая). При прямой коммуникации рекомендуется использовать страх менее интенсивно, чем при непрямой. Под непрямой имеется в виду коммуникация, когда продукт предназначен для одной категории людей, а действовать должны другие. Например, реклама вакцинации детей.

Содержание коммуникации. Страх рекомендуется использоваться, если реклама дает рекомендации к поведению и может быть охарактеризована, как «убеждающая». Соответственно, менее убеждающая реклама в меньшей степени должна использовать страх.

Осуществимость рекомендаций к поведению. Предпочтительнее использовать страх там, где рекомендации могут быть осуществлены немедленно. Соответственно, если они могут быть осуществлены только с отсрочкой, то использование страха менее предпочтительно

Участник, принимающий коммуникацию. Предпочтительнее, чтобы он имел возможность немедленной реакции и был в себе уверен.

Достоверность коммуникатора. Страх предпочтительнее использовать при высокой достоверности коммуникатора.

Собственно, это и есть формула страха в рекламе. Можешь напугать так, чтобы тебе поверили, сразу встали, пошли и купили, – пугай. Иначе – лучше и не ввязывайся в эту сложную игру.

Реклама старательно взращивает в нас фобии. Реклама очищающих тоников и пенок для лица удобряет акнефобию (боязнь кожных угрей), реклама пылесосов – аматофобию (боязнь пыли), реклама бритв и средств для бритья – амихофобию (боязнь повредить кожу), реклама бытовой химии и мыла – бактериофобию (боязнь заразиться бактериями от заражённых предметов), реклама дезодорантов – бромгидрофобию (боязнь собственного запаха, потливости) и т.д. В России 40% пациентов, проходящих лечение в стационарах психоневрологического профиля, имеют диагноз «фобический невроз». Чтобы выиграть на этом поле, хорошо бы, конечно, угадать, какая фобия может стать широко распространенной в ближайшем будущем. Я бы поставила на «Синдром хронической усталости». Реклама, обещающая избавить от усталости, уже появилась, а сфера приложения этого страха может быть обширна: от матрасов до чаев. Пожалуй, идеальная фобия для маркетолога.