Аромамаркетинг или Использование запахов в мерчендайзинге
Действенность обонятельного маркетинга подтверждена как научными исследованиями, так и практикой. К примеру, немецкие ученые из Падерборнского университета экспериментальным путем установили, что в магазине, где приятно пахнет, покупатели проводят на 15,9% времени больше, чем обычно, при этом покупательская готовность повышается на 14,8% , а количество импульсных покупок увеличивается на 6%. По оценкам питерских специалистов, ароматизация воздуха повышает уровень продаж в среднем на 15–16%.
Грамотно подобранный уникальный аромат позволяет выделиться среди конкурентов, создать собственный неповторимый стиль, подчеркнуть особый статус заведения. Ароматизация воздуха также помогает повысить настроение как клиентов, так и персонала, что способствует росту числа постоянных посетителей. Бодрящий свежий аромат увеличивает общую работоспособность сотрудников, помогает мыслить ясно и четко, что приводит к уменьшению количества ошибок в работе и недоразумений при общении с клиентами.
Обонятельный маркетинг также помогает избавиться от неприятных запахов, которые сначала нейтрализуют, а потом заменяют другими, «похожими по смыслу», но более приятными.
Примерочные ароматизируют запахом духов или просто свежим и чистым ароматом. Неприятный земляной запах в овощном отделе можно заменить ароматом цитрусовых, свежего яблока или ягод. Довольно специфический, гнилостный дух кислой капусты и соленых огурцов в отделе закусок прекрасно замещается свежим и аппетитным запахом маринадов. Дорогой запах новой кожи будет незаменим в обувном магазине. Риелторы давно замещают неприветливые запахи нежилого помещения домашним ароматом свежесваренного кофе или яблочного пирога с корицей.
Аромамаркетинг позволяет также наделить запахом товар, который по определению пахнуть не должен. К примеру, в Италии ароматизировали прилавки с ветчиной в вакуумной упаковке, что привело к росту продаж на 300 %.
Очень часто «точки аромата» располагают возле холодильников с прохладительными напитками, и покупатель, проходя мимо, чувствует манящий аромат плотно закрытого и упакованного напитка.
Не стоит пренебрегать и ароматизацией прилавков с консервами. Но тут следует подбирать запах с особой тщательностью и осторожностью. Запах рыбы в отделе рыбных консервов может навести на мысль о некачественном продукте, поэтому в данном случае гораздо больше подойдет аромат моря, специй или лимона.
Программа ароматизации любого помещения строго индивидуальна. Здесь есть множество важных факторов и нюансов.
Гипермаркеты и супермаркеты, как правило, наделяют запахом по зонам в соответствие с предлагаемым товаром и при этом строго следят, чтобы ароматы не пересекались.
Маленькие помещения с большим количеством посетителей нуждаются, прежде всего, в нейтрализации запахов. Применять ароматизацию воздуха здесь следует с крайней осторожностью, но при этом не следует пренебрегать так называемой приглашающей зоной или зоной приветствия. Тематически пахнущее пространство у входа, в том числе и снаружи, может привлечь посетителей.
Так же следует с особой тщательностью подходить к ароматизации мест, где люди принимают пищу. Здесь абсолютно не допустимо неудачное соединение ароматизатора и вкуса блюда. Впрочем, к узкоспециализированным заведениям ароматизация воздуха вполне применима. К примеру, запах кофе и свежей выпечки будет прекрасно сочетаться с теми же кофе и выпечкой в кафе или кондитерской, а вот устойчивый запах жареной картошки в заведении «смешанного» типа вряд ли составит хорошую пару мороженному или куску торта.
Самый простой способ ароматизации помещения – это аэрозольный баллон. Обойдется он в несколько десятков евро. Как правило, такого баллончика при разумном использовании хватает примерно на месяц.
Следующая ценовая категория – устройства на гелевой основе. Оно не нуждается в «прилюдном» распылении, работает дольше и обладает большей площадью покрытия, чем аэрозоль, и нуждается лишь в замене картриджа. Стоимость такого оборудования начинается от 100 и более евро. Сменный картридж обойдется примерно в полсотни евро раз один-два месяца.
Диффузный распылитель ароматической жидкости стоит от одной тысячи и более евро. Ароматический контейнер к нему – от ста евро. Этот аппарат обладает рабочей площадью в 150 – 250 кв. метров. Срок использования ароматического контейнера – около месяца.
Ароматизатор воздуха, встраиваемый в вентиляцию, обойдется уже в сумму от полутора тысяч евро. Цена такого оборудования зависит от его мощности и может доходить и до десяти и более тысяч евро. Существуют даже программируемые автоматы, которые подают нужный аромат в зависимости, например, от времени суток.
Аромамаркетинг известен на Западе уже более 20 лет, у нас же он становится все более популярным с ростом конкуренции. Если еще несколько лет назад ароматизация в целях увеличения продаж вызывала удивление и недоумение, то сегодня она становится привычным и даже необходимым делом. Стоит лишь заметить, что привлекать потребителя ароматом желательно как можно более незаметно для самого потребителя, так как пока еще непривычные маркетинговые технологии могут отпугнуть и даже вызвать неадекватную реакцию.
«По данным компании CRG, в московских супермаркетах, где в воздухе распыляли аромат хвои и мандаринов во время предновогодних распродаж, объем продаж увеличивался более чем на 20%». «Русский Newsweek», 18 - 24 сентября 2006.