Секретный рычаг маркетолога (часть 1)

Тема этого поста родилась месяца два назад, когда, придумывая примеры совсем для другой статьи, я поняла – многие выбранные мной товары объединяет одна черта. И черта эта – эмоция страха, внесенная в качестве ингредиента в маркетинговую концепцию продукта.

До того момента о страхе, как главной составляющей позиционирования продукта и смысла его существования, я особо не задумывалась. Учебники по маркетингу рассказывают, что ключевым понятием в работе маркетологов является понятие «потребности». Задача маркетологов – находить, формировать и удовлетворять потребности покупателей. А потребность, согласно классику маркетинга, Филиппу Котлеру – это «нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида». Об эмоциях, к коим относится страх, речи нет. Заинтересовавшись этим моментом, я попыталась найти книги, раскрывающие тему маркетинга, основанного на страхе, однако, найти их не удалось. Оказалось, что тема эта преимущественно обсуждается в блогах и иногда в маркетинговой прессе.

Вот такая интересная ситуация – «де-факто» такой маркетинг существует, и приемы маркетологами друга у друга заимствуются, а «де-юре» маркетинговая стратегия продукта обосновывается потребностями, а не эмоциями. Потребности – понятие экономическое, эмоции – психологическое. Потребности ощутимее, понятнее могут быть выражены в цифрах и буквах. С эмоциями сложнее. Их сложно описать, однако несложно вызвать. Возникновение эмоции неподконтрольно человеку. И эффективность использования эмоциональных факторов в рекламе давно уже не вызывает сомнения. Правда, чаще в рекламе используются позитивные эмоции – счастье, гордость, воодушевление. Причем серьезные исследования в области применения эмоций в маркетинге и рекламе ведутся лишь последние 30 лет.

А ведь, казалось бы, мотиваторы человеческого поведения давно уже известны:

XVIII век. «Страх и надежда – вот два орудия, при помощи которых управляют людьми…», – Жан-Жак Руссо, французский философ.

XIX век. «К каким только нелепым решениям не приходит человек под влиянием страха! Страх отнимает у нас способность распоряжаться теми средствами, какие разум предлагает нам в помощь», – Даниель Дефо, английский писатель..

XX век. «Мы надеемся приблизительно, зато боимся точно», – Поль Валери, французский поэт.

И, наконец, XXI век. Сет Годин, маркетинговый гуру: «Люди совершают поступки (в основном), исходя из одной из трех эмоций: страха, надежды, любви… Самый простой способ построить бренд – продавать страх. Хотя, наилучший путь – исполнять надежды, при этом стремясь к любви». Фактически, Годин лишь напоминает маркетологам то, что не один век известно человечеству.

Страх – одна из основных человеческих эмоций. Негативная. Очень сильная. Именно такие эмоции помогали выживать человеку еще на заре цивилизации. И до сих человек быстрее среагирует и будет действовать под влиянием страха, чем под влиянием желания или неудобства. Это обусловлено физиологическими изменениями. Страх мобилизует силы человека для активной деятельности за счет выброса адреналина в кровь, что улучшает снабжение мышц кислородом и питательными веществами.

Это не единственная положительная роль страха для человека, но самая важная для маркетологов. На потребителя они стремятся воздействовать по формуле AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) – привлечь внимание, инициировать интерес, возбудить желание и побудить к действию. Теперь смотрим, что скорее привлечет внимание – сигнал опасности или спокойная картинка? Как проще заставить потребителя действовать – когда он спокоен или когда в его крови бурлит адреналин?

Еще одна положительная особенность страха – то, что помогает лучше запоминать опасные или неприятные события. И, надо же, исследования показывают, что реклама, вызывающая страх, запоминается лучше и вспоминается легче, чем нейтральная или положительно окрашенная.

Еще одна функция страха – в условиях недостатка информации он диктует человеку стратегию поведения. Что опять же удобно маркетологам и рекламистам. Достаточно использовать простой ход. Нужно показать возможную неприятность и ее ужасающие последствия и тут же предложить спасительное средство, чтобы страх подсказал человеку правильную стратегию поведения – пойти и купить. На таком подходе построена реклама многих страховых компаний и большинства производителей зубных паст. Например, сейчас идет рекламная кампания зубной пасты Lacalut, снятая в точности по этим законам – демонстрация пугающих стоматологических инструментов и предложение превентивной меры в качестве пасты Lacalut.

Безусловно, есть немало и недостатков у такого мотиватора. Первый – этические аспекты. Ведь компания, запускающая «страшную» рекламу, далеко не всегда пускает стрелу в уже боящегося потребителя, гораздо чаще – она сначала внушает ему, что тот выпил яд, а потом предлагает купить противоядие. А какое право имеет эта компания играть на эмоциях потребителей? А все ли потребители здоровы психически и способны выдержать такое испытание? А, между прочим, согласно исследованиям, страх отнимает у нашей жизни больше лет, чем курение, ожирение, высокое давление или плохая физическая форма. Вообще, этических проблем в этой области очень много. Очень мало компаний в истории рекламы решились делать действительно страшные ролики или принты для продвижения своих продуктов, впрочем, среди решившихся есть Nike и Audi, и пугающая реклама на их репутации никак не отразилась. А компанию Benetton вообще сложно представить без ее провокационной и подчас пугающей рекламы. Но если страшная коммерческая реклама – редкость, то социальные рекламные кампании из раз в раз поражают нас своей жестокостью. Для социальной рекламы очень трудно найти позитивные мотиваторы, которые бы работали. Поэтому и приходится использовать негативные – эмоции страха, стыда, вины, отвращения. А некоторые ролики так ужасны, что способны серьезно и надолго напугать человека, ввергнуть его в состояние стресса, а увидеть такой ролик может и ребенок.

Второй минус – это сложность самого инструмента. Как и в методике, описанной в статье про использование бюджетов конкурентов, здесь тоже можно запятнать репутацию, а можно стать героем-освободителем в глазах потребителей.

Теперь еще интереснее. Как известно, помимо непосредственно страха, принято выделать фобии – иррациональные, гипертрофированные формы страха в отношении малоопасных или даже абсолютно безопасных действий, предметов или процессов. Собственно, фобия – это мечта маркетолога. Во-первых, ее можно создать на почве любого, даже не представляющего опасности явления или предмета. Во-вторых, фобия навязчива. Причем психиатры утверждают, что наиболее благоприятной средой для возникновения и развития фобий является депрессия. А что утверждают маркетинговые агентства? Synovate (июнь 2009 года): «Около 55% россиян на протяжении всех кризисных месяцев выражают опасения быть уволенными». Ромир, июль 2009: «56% россиян признаются, что финансовый кризис отрицательно влияет на их эмоциональное состояние (среднемировой уровень – 54%)… В России четверо из десяти (41%) респондентов временами испытывают тревогу (страх), четверть (24%) наших соотечественников признаются, что кризисные времена заставляют их переживать стресс, 17% подвержены депрессиям, а каждый десятый (10%) жалуется на бессонницу. … 23% россиян высказали мнение, что экономическое положение в России в ближайшие три месяца ухудшится». Таким образом, почва для возникновения фобий и паразитирования на них благодатная.

За примерами далеко ходить не нужно, новая фобия – боязнь заразиться вирусом свиного гриппа A/H1N1. Страхи активно подогреваются средствами массовой информации, да и сам информационный повод имеет масштаб всемирного значения. Догадливые компании уже предложили свои средства от этой болезни. Причем компании совсем не фармацевтические. В прошлом месяце на телевидении вышла новая версия рекламы чистящего средства Domestos компании Unilever. «Микробы, в том числе опасный вирус свиного гриппа, могут существовать на поверхности в течение 24 часов, – говорится в ролике. – Domestos убивает микробы, включая вирусы». Конечно, большинство домохозяек знает или догадывается, что вирусы к микробам не относятся. Конечно, врачи убеждают нас, что для профилактики гриппа большее значение имеет личная гигиена, а не санитарная уборка. Но все это меркнет перед возможностью снизить риск заражения своих близких. Причем все расходы для присоединения к борьбе с всемирным злом могут обойтись компании лишь в переозвучку имеющегося ролика. Изменять сам продукт не требуется.

Другой вариант присоединения к растиражированному страху продемонстрировал японский производитель кондиционеров Daikin, выпустив пресс-релиз, утверждавший, что «японская компания Daikin Industries Ltd планирует начать выпуск новых воздухоочистителей, которые способны полностью уничтожать вирус гриппа А/H1N1». Далее в пресс-релизе описывается, что воздухоочиститель разлагает бактерии(!) на азот, кислород и воду. Схожую технологию используют и конкуренты Daikin. А планируемая к выходу модель будет отличаться от предыдущих лишь мощностью, она будет в полтора раза мощнее, чем предыдущие. Отличный маркетинговый ход. Даже если у новой модели действительно не будет никаких отличий от предыдущих, кроме мощности. Компания с пресс-релизом о выпуске кондиционера попала в новостные ленты всех информационных агентств и получила массу бесплатных публикаций. Компания не обязана продемонстрировать чудо техники сегодня же, она лишь «планирует начать выпуск». Когда же кондиционер новой мощности выйдет, то он получит статус продукта, которого ждали, о котором говорили и который действительно уникален, несмотря на то, что использует те же технологии, что и все другие кондиционеры.

Интересно, что примерно то же происходило во время вспышки атипичной пневмонии несколько лет назад. Заработать на эпидемии смогли те же производители кондиционеров и систем очистки воздуха, витаминов, марлевых повязок, компании, занимающиеся дезинфекцией ковров и мебели, и фирмы, сдающие в аренду частные самолеты. Много возможностей для продвижения у маркетологов было и в ожидании компьютерного апокалипсиса 2000 года.

В случаях Domestos и Daikin для присоединения к фобии, компаниям не пришлось принципиально менять свои продукты. Но часто бывает иначе. Компания создает новый продукт, который решает проблемы людей, боящихся чего-либо. И единственный неприятный момент для потребителя в этой истории тот, что компания может решить эту проблему средствами, ведущими к новым проблемам. Самый известный пример – низкокалорийные газированные воды. Пресловутые «Ноль калорий» достигаются заменой сахара на аспартам, заменитель более дешевый и более сладкий, чем сахар, но и более вредный. В огромном перечне побочных явлений и болезней, которые может провоцировать аспартам – и увеличение весa, и диaбет. Производитель указывает на этикете и в рекламе правдивую информацию – калорийность продукта близка к нулю. И не отрицает потенциальной вредности аспартама, обращая внимание на то, что для преодоления барьера безвредной дневной дозы человеку с весом 50 килограмм нужно выпить 19 литров газировки. Безусловно, сложно представить, что кто-то сможет выпить такой объем. Или, что кто-то намеренно станет нагревать напиток до 30 градусов – температуры, при которой аспартам распадается на метанол и фенилаланин, а метанол в свою очередь преобразуется в канцерогенный формальдегид. Но что-то подсказывает мне, что знай покупатель, что скрывается за E951, он бы отказался от идеи покупки низкокалорийной воды. Ведь, скорее всего, он следит за своим весом, и, по всей видимости, здоровьем. А, возможно, это вообще беременная женщина и речь идет не только об ее здоровье, но и о здоровье будущего малыша. Газированная вода, конечно, не единственный продукт, где используется аспартам, а аспартам – не единственный вредный ингредиент. Новостные сайты и блоги могут рассказать про вредность и приправ, и маргаринов, и детского питания, и других продуктов. В этом же ряду – бутилированная вода, которая зачастую оказывается вреднее воды из-под крана. И это гораздо более серьезная этическая проблема, чем жестокая социальная реклама.

Бывают и совсем невероятные маркетинговые ходы. Со слов бренд-менеджера одной марки средств по уходу за волосами, в шампунь, на котором пишется «подходит для ежедневного применения», специально вносится добавка, из-за которой волосы пачкаются за один день. Получается вечный двигатель, основанный на страхе потребителя, что его волосы уже не будут выглядеть чистыми на второй день, и что шампуни других марок не рекомендуется использовать каждый день. Историю эту мне бренд-менеджер рассказал 10 лет назад, используется ли технология сейчас, не знаю, но, теоретически, она переносима и в другие области, благо наука химия не стоит на месте. Впрочем, это уже другая история про маркетинг на грани фола.

В рекламе страх очень удобно использовать там, где потребитель не может оценить реальные масштабы угрозы или увидеть клиническую картину невооруженным глазом. Самые яркие примеры – моющие средства и средства от накипи. Реклама первых нередко показывает ужасных огромных противных микробов, которые поджидают нас в нашем же доме. Такой же прием подходит и для производителей лекарств. Конкурентная борьба подчас идет на уровне «кто придумает картинку пострашнее». В большинстве случаев такие ролики больше продвигают саму категорию, чем конкретный бренд, потому что сам образ чуда-юда запоминается, а вот название спасительного средства может забыться. Впрочем, бывают интересные находки и на этом поприще – например, «Данон» несколько лет назад во время рекламной кампании «Легкий голод» высылал своим покупателям, приславшим этикетки с продукта, мягкую игрушку в точности повторявшую монстра из рекламы. А сам монстр вошел в антологию российского сетевого юмора с многочисленными фотожабами и смешными историями. Собственно, сама рекламная кампания была скорее пародий на штампы других товарных категорий, злоупотребляющих «микробной» рекламой. И «Данон» виртуозно сыграл на этом поле.

Немного иначе действуют и продавцы чудо-пылесосов, проводящие свои презентации на дому потенциального покупателя. Для демонстрации грязи, в которой живет человек, используются белые кружочки, на которых пыль оседает вместо попадания в мешок пылесоса. Видя, как быстро кружок из белого становится черным, человек быстро убеждается в неэффективности своего собственного пылесоса. А демонстрация макрофотографий сопрофитов, живущих в постели хозяина квартиры, заставляет даже небогатых людей соглашаться тут же на покупку агрегата стоимостью в 4 000 долларов. Используется очень правильный и выверенный маркетинговый ход – сделать невидимое видимым. Не нарисовать микроба на унитазе, не обозначить налет на зубах компьютерной графикой, а показать тут же, сейчас же и так, чтобы можно было потрогать. Да, у всех есть потребность в чистом доме, да, много людей страдают аллергией, но получается так – удовлетворяя потребность, потребитель готов выложить сумму в 5 раз меньшую, чем ту, которую он готов заплатить за избавление от только что возникшего страха.

Страх можно использовать и как мотиватор, способный придать ускорение выводу дорогостоящего продукта на новый рынок. Возможно, это просто совпадение, но когда в России появилась посуда с антипригарным покрытием, в печати было много статей про то, что подгоревшая пища приводит к раку. Вскоре появление таких статей прекратилось. Во-первых, сам продукт оказался достаточно привлекательным и его с удовольствием рекомендовали и дарили друзьям. Во-вторых, производитель тефлона «DuPont» оказался в суде из-за исков потребителей, обвиняющих его самого в канцерогенности покрытия. В любом случае история показывает, что если продукт хорош сам по себе, но слишком нов и дорог для консервативной целевой аудитории, страх – неплохой мотиватор для начала продаж.

Еще интересное направление – продажа аксессуаров. Можно найти источник страха в виде очень популярного продукта, убедить общественность во вреде, который он приносит, и предложить аксессуар, продукт, добавку, что-то, нейтрализующее этот вред.

Замечательную историю на эту тему рассказал в своем блоге Алексей Саминский: «Я сам в свое время участвовал в «продаже страха» – это было совершенно восхитительное мероприятие по продаже капроновых сеточек и затемненных стеклышек под лозунгом «защититесь от излучения монитора». Любому физику было совершенно понятно, что никакой защиты там быть просто не может, но «страх» был продан и ни одна секретарша не соглашалась сидеть перед монитором без темного стеклышка». То, что ясно физику, совершенно неочевидно потребителю. Благодаря этому маркетинговому ходу несколько лет существовал рынок ненужного продукта и рынок количественно равный рынку мониторов.

Как видите, вариантов использования такой негативной эмоции, как страх, в маркетинге предостаточно. Страх потребителей способствует появлению новых продуктов, позволяет сделать рекламу более запоминающейся, дает возможность приблизиться к потребителю, стать защитником и другом. Бывает, что гораздо проще сформулировать потребительский страх, чем потребность. Для такой игры требуется виртуозный исполнитель, но игра стоит свеч.


Источник: Slon

Назад в раздел