Расскажу вам про покупку

Неподалеку от моего дома — а живу я недалеко от центра Москвы — есть широкая улица с магазинами. Магазины там расположены самые разные — известные и не очень, большие и маленькие, с товаром на любой вкус, цвет и кошелек. Так вот, одним солнечным весенним утром решила я вместе со своим кошельком пройтись по этим магазинам с целью развеяться, купить что-то синее из категории товаров для дома, а главное — в первый раз посетить небольшой магазин чая и кофе, чтобы купить себе определенный сорт зеленого чая, а в подарок на день рождения заварочный чайник в средней ценовой категории.

Почему же столь любимое всеми женщинами времяпровождение под названием «пройтись по магазинам» закончилось не покупкой, а статьей — спросите вы? Отвечаю — очень хотелось что-то купить. Но не вышло по разным причинам, связанным не с отсутствием денег в кошельке или с отсутствием намерения покупать. Чаще всего срыв покупки происходил по причине неправильной организации торгового процесса в магазине.

Давайте разберемся, почему. В целях конспирации названия магазинов упоминать не будем.

Магазин 1. Смесь из женских колготок, женского и мужского нижнего белья, маек с футболками и ювелирных украшений. Расслабленные продавщицы в кондиционированном помещении. Одна разговаривает по телефону, хотя и по делу, но так громко, что невольно отвлекаешься от прилавков и смотришь в её сторону. В смежном зале другая болтает с охранником. Можно было бы купить пару незапланированных маек, но на меня никто не обращает внимания, а самой вступать в разговор лень. Покупка не сделана. Не потрачено приблизительно 500 рублей.

В чем ошибка и как её исправить. Майка в данном магазине — товар импульсного спроса. Но поскольку торговля прилавочная, чтобы эту майку продать, в непосредственной близости от покупателя должен оказаться продавец, который
а) ловит взгляд покупателя,
б) подтверждает правильность импульсного выбора «да, майка классная»,
в) подтверждает правильность выбора двух маек «хорошая майка в тридцатиградусную жару никогда не бывает лишней»,
г) торжественно пробивает чек, упаковывает майки и благодарит за покупку.

Магазин 2. Желанный чай совсем близко. Упитанный мальчик за прилавком поднялся и поздоровался. Но! Что же делать?! Чай продается в металлических банках, на которые наклеена бумажка с названием и описанием. Стою в замешательстве. Продавец-консультант также стоит и молча на меня смотрит. Решаюсь задать вопрос, есть ли «такой вот зеленый чай с белыми цветочками, но не жасминовый». Мальчик отвечает, что нет. Уточняю «знает ли он, что я имею в виду». Мальчик опять отвечает, что нет. Далее задаю вопрос «что же вы так чай продаете, что не видно, что там в этих банках находится». Мальчик, уже с видом знатока, говорит, что «чай нельзя хранить в открытой посуде». Это правильно, но на моем пути к кассе лежит вполне четкий барьер — я не могу найти то, что мне нужно. Мальчик замечает «я вам покажу то, что в банках, если вы попросите». То есть давайте мы сейчас ВСЕ банки с полок поснимаем, в каждую заглянем, чтобы в результате все равно не найти, что нужно. Или найти, но уже расхотеть покупать. В манере «я покажу, если вы попросите», просить посмотреть чайники в подарок не захотелось. Покупка не сделана. Не потрачено приблизительно 100 рублей на чай и 600 рублей на чайник.

В чем ошибка и как её исправить. Отличный магазин чая и кофе мы посетили недавно в Ярославле. Порции чая (смеси) были насыпаны в небольшие глиняные чашечки и выставлены на специально смонтированный выступ в стене в свободном доступе для покупателя. Напротив каждой чашечки была приклеена этикетка от чая с картинкой, названием чая и его описанием. Чашечку можно взять в руки, рассмотреть смесь, оценить её запах. Этот же чай можно оценить и на вкус — при магазине работает кафе. Заварочные чайники и чашки выставлены в хорошо освещенных застекленных нишах, расположенных на уровне глаз по периметру магазина. А чуть ниже — подарочные упаковки и рекламно-информационные материалы о видах чая, полезных свойствах, способах заварки и т.п. Продавцы-консультанты отвечают на вопросы, рекомендуют подходящий чай, предлагают его попробовать.

Магазин 3. Уважаемый магазин мужской одежды средних по уровню цен, в котором открыли недавно секцию женской одежды, обуви и сумок. К сумкам у меня особая страсть, в результате которой сумки эти, независимо от цены, уверенно перешли для меня в категорию импульсных покупок. Прямо по курсу на полке вижу очаровательную оранжевую кожаную сумку, которая так и говорит «купи же меня быстрее, а если купишь, уже вечером обновить сможешь». Заманчивое предложение. Но! Опять барьер. Справа от меня исступленно бросаясь на швабру, как на амбразуру, моет полы неопределенного возраста женщина с неухоженными волосами. Моет по-флотски — выливая на палубу ведро воды и смывая воду за борт. Тряпка хлюпает, брызги разлетаются по сторонам. Пытаюсь подойти поближе. Женщина поднимает голову: «Да, проходите вы, проходите». И с гордостью в голосе добавляет «не стесняйтесь». Делать шаг в чавкающую жижу в босоножках нет ни малейшего желания. Разворачиваюсь и ухожу. Покупка не сделана. Не потрачено — не знаю сколько, но точно больше 2000 рублей.

В чем ошибка и как её исправить. Нужны ли комментарии? Надеюсь и так все понятно.

Магазин 4. Ещё один уважаемый магазин, на это раз подарков. Мне же нужно что-то синее для дома. Ассортимент огромный, в том числе и синих вещей. Смотрю на одно, другое. Продавцов много, но они кучкуются у кассы, обсуждая наболевшие проблемы личного характера. Работу продавцов никто не контролирует. Один из них — мальчик — тягает за лямки фартука девочку. Оба довольны. Продавец без формы, но с бэджем «стажер» активно пьет воду из кулера.

Беру в руки то, что внешне напоминает бокал для шампанского. Симпатичная вещица, с синим узором. Уже намереваюсь купить 4 штуки, как замечаю на донышке надпись — «подсвечник». Направляюсь к продавцам, которые почему-то при виде меня разбегаются в разные стороны, пряча глаза. Отлавливаю одну, спрашиваю, может, ошиблись. Нет, говорит, это подсвечник, воду в него лить нельзя. А свечу какую сюда, интересуюсь. А вот такую маленькую круглую в железной баночке, отвечает. Берет свечку, держит на уровне горлышка бокала, показывая, что по размеру подходит. Дальше выбор — бросить вниз или нет. Бросайте, говорю, посмотрим. Девушка, помедлив, бросает. Свечка, естественно, переворачивается фитилем вниз, да и разбить хрупкий бокал несложно. Другой продавец-консультант вступает в разговор. «Да ты чё, сюда тонкие нужны свечи» говорит она коллеге в моем присутствии. И с видом эксперта добавляет «воду сюда точно лить нельзя».

Ладно, отвечаю, покажите тогда вот ту масляную свечу, тоже синюю, которая на верхней полке вон того стеллажа. Продавцы отворачиваются, а за мной как на каторгу идет стажер с пластиковым стаканчиком в руках. Спрашиваю, а масло для нее есть? Стажер, не выпуская из рук стакана с водой, опускается на колени, находит внизу бутыль с маслом. Я сурово интересуюсь «а случаев возгорания не было». От неожиданности вопроса стажер проливает стакан воды на пол и быстро убегает за тряпкой. Конечно, чистота в торговом зале — залог успешных продаж. Я же стою с бутылью в руке и — правильно — ставлю её обратно. Покупка не сделана. Не потрачено, наверное, около 500 рублей в общей сложности.

В чем ошибка и как её исправить. В магазине с широким ассортиментом товаров, покупку которых заранее сложно запланировать, исключительно важна грамотная работа продавцов-консультантов, которые должны
а) четко знать товар, которым торгуют, причем не только по его функциональным характеристикам, но и — слово выгода или польза здесь не подходит — по той радости, которую этот товар может доставить покупателю;
б) отвечать за свой участок торгового зала, чтобы иметь возможность сразу оказаться на подхвате у покупателя. Или чередоваться — здороваться с покупателем у входа и грамотно сопровождать его на пути совершения покупки;
в) не бояться общаться с покупателем, не говоря уже о наличии элементарного желания выполнять свои непосредственные обязанности — продавать и консультировать;
г) элементарно соблюдать правила трудового распорядка.

Магазин 5. Последний магазин в моей эстафете. Известный магазин обуви с долгой историей моих покупок. Наверное, в качестве вывода стоит объяснить, почему я именно в этом магазине в зимний сезон купила четыре пар обуви и традицию эту собираюсь продолжить летом.

Во-первых, обувь у них красивая (мне нравится и по стилю подходит) и по качеству хорошая. Фасонов много, всегда можно сделать выбор. А главное, размерный ряд и колодка подходят для моей ноги, и голенища у сапог не шьются по принципу «чем шире, тем лучше».

Во-вторых, магазин удачно расположен. Мимо него и проезжают на машинах, и идут из ближайших станций метро. Витрины у него огромные, торговый зал хорошо просматривается с улицы, обувь на удачных стеллажах так и манит зайти вовнутрь и рассмотреть её поближе.

В-третьих, персонал всегда и абсолютно искренне готов помочь. Обувь нужно размера и фасона со склада быстро приносит. Разговор поддерживает. Улыбается. Умудряется одновременно обслужить тебя и ещё двух покупателей в часы пик. И не теряет бодрости даже, если ты намереваешься перемерить весь торговый зал, а купить одни лишь сланцы в цветочек.

Стоит отметить также, что это один из немногих магазинов, где сотрудники службы безопасности выглядят доброжелательно и не мешают совершению покупки.

В четвертых, на второй! паре обуви меня начали узнавать. Девушка сначала несмело показало это взглядом. А потом, когда я сама сказала, что часто захожу в ваш магазин, с улыбкой сказала, что меня помнит. Это приятно.

В пятых, когда у меня на сапоге сломалась молния, мне обувь без особых хлопот поменяли на новую, возместив разницу в цене, т.к. на этот момент сапоги уже продавались со скидкой.

В шестых, на первой покупке я получила дисконтную карту. Скидка по ней незначительная, скорее карта выступила в качестве дополнительного маленького пустячка, из которых и складывается положительное отношение к магазину.

А чем хорош ваш магазин? Вы можете поделиться своими успехами или прислать фотографии для размещения на сайте проекта «Супер-Розница».

P.S. В следующем номере читайте продолжение статьи. Речь пойдет о процессе стандартизации работы торгового персонала.