Спорт как вдохновение и бизнес

Российский спорт не пытается нравиться, он не привлекателен и тотально переинвестирован государством. Чем меньше ему будут давать денег, тем больше у него будет стимулов делать что-то для аудитории. Главный редактор портала sports.ru Дмитрий Навоша – один из тех людей, который учит относиться к спорту, как к бизнесу, и привлекает аудиторию принципиально новым медийным проектом.

ОПОРА-КРЕДИТ: С чего началась история sports.ru?

Дмитрий Навоша: Когда мы взялись за это дело, мы понимали, что в спортивной журналистике что-то идет не так и что дальше так продолжаться не должно, мы хотели предложить рынку нечто совершенно новое. Изначально это был классический медийный сайт с редакционными текстами, новостями, фото и минимальным интерактивом в форме конференций, где звезды вроде Уткина отвечали на вопросы читателей. Спортивная журналистика тогда была наименее динамичной в плане развития средой: скучной, кондовой, однообразной. Если ты до этого 5 лет подряд не читал “СпортЭкспресс”, то на шестой начинать его читать было бессмысленно - все равно ничего не поймешь.

Родовая травма российской журналистики то, что она поражена джинсой. Редакции получают деньги за инспирированные клубами и лигами материалы, и эта аффилированность с крупными структурами чувствовалась в каждом слове. К этому примешивался неправильный баланс интересов. Пользователей все больше интересовал западный спорт. Происходило это потому, что российский спорт со своей стороны никакого интереса к аудитории не проявлял, ничего не делал, чтобы ей понравиться и прекрасно жил на государственные деньги. А людей вряд ли может заинтересовать футбол советского образца с договорными матчами и неудобными стадионами. Мы решили, что у нас есть возможность дать читателям то, чего им не хватало.

ОПОРА-КРЕДИТ: У вас тогда уже были инвесторы?

Дмитрий Навоша: Мы не были стартапом в его классическом понимании, никто не тратил огромные деньги на старт, не набирал дорогую команду. Когда я пришел в компанию, у нее не было ни оформленного юрлица, ни офиса, только один сотрудник, сервер и ряд устных договоренностей. У нас были только наброски и гипотезы насчет того, в каком направлении нам двигаться, и первый год мы их просто проверяли. Это защитило инвесторов и меня от дорогих ошибок, которые бы я совершил, если бы сразу получил много денег.

ОПОРА-КРЕДИТ: Что стало вашим первым успешным нововведением?

Дмитрий Навоша: Первыми стали редакционные блоги спортсменов. Мы решили облегчить возможность прямой связи спортсменов и болельщиков. Первый блог завел Андрей Тихонов, легенда Спартака. Затем был Этторе Мессина и Андрей Кириленко. Через год мы набрались знаний о том, какие интересы наших пользователей не удовлетворены, в конце 2007-го у нас в плане было уже все то, что есть сейчас на сайте. Маркетингом мы никогда специально не занимались, было жалко тратить деньги на то, в чем мы не очень хорошо разбираемся. Нашим маркетингом всегда был сам продукт. Быстрому росту это не способствует, а медленному и устойчивому – да. Аудитория удваивалась каждый год, и нас такая скорость устраивала, потому что мы хотели развиваться осмысленно. Затем появились частные блоги, форумы, сообщества, Fantasy, виртуальный букмекер, сейчас мы тестируем микроблоги. В целом, мы стараемся предоставить пользователям все мыслимые способы коммуникации.

ОПОРА-КРЕДИТ: Насколько большая у вас сейчас редакция?

Дмитрий Навоша: У нас очень распределенная редакция, в Москве мы держим только редакторов, а авторы и корреспонденты могут находиться где угодно: в Казани, Новосибирске, Барселоне, Лондоне. У нас особые требования к контенту, и поэтому мы работаем про принципу разделения труда. В Интернете более технологично держать в штате небольшое количество людей, которые пишут про все подряд, хотя это приводит к низкому качеству текстов. Мы же стараемся, чтобы про английский футбол писал человек, который любит и разбирается именно в английском футболе. Если он специализируется в не очень популярной области, у него может быть 2-3 текста в месяц, но все равно это будет контент высокого уровня.

ОПОРА-КРЕДИТ: Сайт производит впечатление, что на нем собрано невероятное количество информации. Как вам удается ее аккумулировать?

Дмитрий Навоша: Однажды, в очередной раз, задавая себе вопрос о том, кто мы на рынке и какую функцию мы выполняем, мы поняли, что готовы отвечать на все запросы аудитории, связанные со спортом. Все уже давно понимают, что никакой единой аудитории не существует, вместо нее есть множество микроаудиторий. Кого-то интересует баскетбол, у кого-то комбинация: автогонки и теннис. Наличие большого количества групп с разнообразными интересами заставляет нас постоянно масштабировать проект. К счастью, мы научились экспоненциально расти без значительного увеличения затрат. Сделали мы это путем активного привлечения пользователей. Мы поделились с ними свободой, славой а, в каких-то случаях, деньгами и другими материальными ценностями.

ОПОРА-КРЕДИТ: Каково соотношение контента, производимого штатниками и пользователями?

Дмитрий Навоша: Мы создали сообщества больше года назад, они вызвали активный интерес у пользователей, и поэтому в количественном выражении они производят намного больше. Если же говорить о представленности на главной странице сайта, то там преобладает редакционный контент. Лучших пользователей мы потихоньку забираем себе. С одной стороны, у нас исчезла проблема рекрутинга, но появилась новая – что делать со всеми новыми талантами, как их можно использовать. Раньше был очень высокий барьер входа в редакцию, ты должен был в нужное время постучать в нужную дверь. Теперь звездами становятся самостоятельно.

При этом многие наши сотрудники пишут не только редакционные материалы, но и посты в сообществах. Чтобы написать текст, нужно найти весомую тему, собраться с мыслями, потратить полдня. А пост пишут быстро, как только узнали что-нибудь интересное, и порой это вызывает большую реакцию у аудитории. Если бы не было сообществ, нам было бы некуда девать эти небольшие сюжеты. Мы настолько тесно взаимодействуем, что не получится разделить, где кончается редакция и начинаются пользователи.

Для меня главный плюс вовлечения пользователей – возможность находить знатоков по узким темам. Уровень компетенции в каждой конкретной теме у них оказывается выше, чем у любого журналиста. Когда мы только начинали, мы много об этом спорили, кто-то говорил, что мы размываем уровень журналистики, что появится много попсы, а вместо этого появилась серьезная глубина. Мы постоянно стимулировали людей, способных продемонстрировать компетенцию в узкой теме и благодаря этому могли удовлетворять интересы микроаудитороий без особых затрат.

ОПОРА-КРЕДИТ: То есть вы создали пространство без иерархии, из которого начали выделяться естественные лидеры?

Дмитрий Навоша: Мы тоже участвуем в этом процессе. Есть два способа выделять контент в сообществах: либо сами пользователи рекомендуют кого-то, либо редакция дает кому-то большее присутствие и заметность. Наши сообщества так хорошо развиваются, потому что устроены не как чистый web 2.0. Мы все-таки управляем этой стихией. Например, хотя у нас очень широкое понимание того, что относится к спорту, мы все-таки не позволяем переходить на темы, не связанные со спортом вовсе, потому что это слишком усложнит навигацию по сайту. Я уверен, в ближайшем будущем мейнстримом станет тесная комбинация работы редакции, сервисов и пользовательского контента. Сайты все больше будут превращаться в сервисы, открытые платформы, лишенные границ.

ОПОРА-КРЕДИТ: Какой, по-вашему, будет предельная точка персонализации сайтов?

Дмитрий Навоша: Мы были первым медийным сайтом, на котором появились функция устанавливать персональные настройки. Этот сервис, по сути, позволяет каждому формировать свой sports.ru. Сейчас его использует порядка 15% аудитории. Остальным легче получать контент, который им предлагают на основе статистики их запросов. Мы как раз сейчас работаем над этим. Конечно, всегда будут топовые новости, которые должны быть представлены на главной странице. Все остальное – это конкретные интересы, обозначенные статистикой переходов пользователя. В конечной точке у продвинутых, активных пользователей на экране будет только “свое”. Но больше будет других, предпочитающих ленивый способ потребления медиа, телевизионный, когда человек просто позволяет себя развлекать. Первые – наша наиболее ценная аудитория, которая вносит наибольший вклад в развитие сообществ. Мы за них активно боремся, потому что они ядро, вокруг которого собираются все остальные.

ОПОРА-КРЕДИТ: Какие у вас взаимоотношения с рекламодателями?

Дмитрий Навоша: Сейчас у всех медиа драматически упали доходы. Бумажные издания сдают свои позиции с точки зрения возможностей содержать редакцию, а Интернет еще не вырос. Даже когда он вырастет, у него не будет таких возможностей, как в “золотой век бумаги”, потому что в Интернете 70% рекламных денег собирают сервисы (поисковики, почта, социальные сети), а всем остальным достается 30%. В будущем, я уверен, этот процент сократится до 20%.

На данный момент мы №1 по продаже рекламы в спортивном рунете. Рекламодателей привлекает качественная аудитория и наша креативность. В какой-то момент они устали от простых баннеров и проточного трафика, им захотелось нестандартных ходов, энгейджмента, непосредственного контакта с аудиторией, и наш сайт оказался идеальной для этих целей площадкой. Мы сейчас практически на 100% зависим от рекламы, но планируем снижать степень этой зависимости.

ОПОРА-КРЕДИТ: В своем блоге вы однажды написали, что корпоративные СМИ победят независимые. Почему?

Дмитрий Навоша: Потому что у них есть ряд конкурентных преимуществ. Во-первых, им не надо окупаться, потому что они зарабатывают не на медиа, а на реализации других интересов, медийность для них только инструмент. Во-вторых, в случае со спортом корпорации – это лиги и клубы. Они, например, владеют эксклюзивными правами на видео-контент и имеют особый доступ к своим спортсменам, которым они могут ограничить, либо вовсе запретить общение с независимыми СМИ. В-третьих, они используют раскрученный бренд. Далеко не каждому болельщику нужна независимая от клуба информация, иной взгляд на вещи. Я думаю, что независимых СМИ останется очень мало.

ОПОРА-КРЕДИТ: Сейчас спортивные сайты ежедневно посещает порядка 6% аудитории пользователей рунета. В Англии этот показатель равен 32%. Почему русских не интересует спорт, и что с этим делать?

Дмитрий Навоша: Российский спорт не пытается нравиться, он не привлекателен, как любая огромная госкорпорация. Он тотально переинвестирован государством. Чем меньше ему будут давать денег, тем больше у него будет стимулов делать что-то для аудитории. Интернет сломал границы, у людей появилась возможность сравнить, теперь для многих из них Рональдо более родной, чем любой российский футболист. Недавно в российский футбол пришло два сильных инвестора: Галицкий и Киримов, оба очень азартные люди, которые планирует активно этим делом заниматься, но таких мало, и понятно почему. Разрыв между доходами и расходами в российском спорте колоссальный, нигде в мире такого нет. Федун ежегодно теряет на Спартаке столько же, сколько Абрамович на Челси, причем последнему в этом году удалось выйти в ноль, а первый недосчитался 50 миллионов. Кто согласится вкладывать такие деньги в нечто столь непривлекательное и несексуальное, как российский футбол?

Чтобы это исправить, надо последовательно заниматься уменьшением нездорового разрыва между доходами и расходами, привлекать аудиторию, учиться относиться к спорту, как к бизнесу. Сейчас футболист Сатурна может получать зарплату в 2 миллиона долларов. Это происходит из-за того, что когда государство инвестирует в команду, то у нее меняются ориентиры. Отныне у нее есть лишь один заказчик – губернатор, который дал денег. Зрители здесь просто антураж, а люди не любят, когда ими пренебрегают, и хотят, чтобы о них заботились и пытались понравиться. Так уже произошло с ресторанным и кинобизнесом, и, значит, может случиться со спортом. Ведь спорт – это область прекрасного.

Международный обозреватель ОПОРЫ-КРЕДИТ Наталья Прокина

Среда 09.03.2011