Развивая чужой брэнд, в любой момент будь готов его потерять

Ситуация, когда владелец мирового брэнда решает, что больше не нуждается в услугах местного дилера, классическая. От этого не застрахован никто из российских предпринимателей, развивающих продажи чужих марок. СФ насчитал пять ошибок "Нью степ", из-за которых сотрудничество с Geox прекратилось.

1. Выбор партнера, делающего ставку на развитие собственной сети продаж

"Geox — реальный монстр, масштабы нашего бизнеса рядом с ним микроскопические. Отношение к нам соответствующее",— говорит Креминский. Geox, действительно, компания большая и агрессивная. Как правило, на ключевых рынках — в США, Италии, других странах Европы — она открывает собственные торговые офисы. На откуп дилерам корпорация отдала лишь Россию, Белоруссию и Китай. Причем в Китае партнер Geox — крупнейший производитель обуви. Из более 1 тыс. магазинов Geox лишь 173 открыты в странах, которые курируют эксклюзивные дилеры. Так что когда в 2006 году "Нью степ" удалось договориться с итальянцами об эксклюзиве, казалось, что компания вытянула счастливый билет.

Согласно трехлетнему контракту между Geox и "Нью степ", российская сторона обязалась ежегодно открывать по четыре новых магазина, но "Нью степ" превысила план во много раз. Около 10-15% бюджета компания вкладывала в рекламу брэнда, хотя норма для Geox — 9%. Любопытно, что на традиционных рынках дела у Geox шли куда хуже: в 2007 году выручка компании составила 901 млн евро, в 2008-м — 893 млн, в 2009-м — 865 млн. Неудивительно, что в 2008 году президент и бенефициар Geox Марио Моретти Полегато заявил, что компания откроет в России к 2012 году более 200 магазинов. Тогда он, правда, не уточнил, что сделать это Geox собирается уже без "Нью степ".

3. Палки в колеса, которые дилер предпочел не замечать

В 2008-м менеджеры "Нью степ" заметили, что сотрудники Geox тормозят рост их бизнеса, но списали это на особенности итальянского менеджмента. "Он один раз проехал по Тверской. Даже не вышел из машины и сказал, что не утверждает место для флагманского магазина",— вспоминает визит топ-менеджера Geox Ирина Унчикова, исполнительный директор "Нью степ". Итальянцы не согласовывали открытие новых точек и запретили продвигать марку в интернете.

Весной 2009-го Geox отошла от контракта и потребовала 30% предоплаты за очередную коллекцию. Итальянцы размещают заказы на фабриках в Китае, Индии и Бразилии, но в кризис страховщики отказались страховать риски Geox, и фабрики потребовали предоплату. "Нью степ" с трудом удалось найти деньги, но коллекция все равно вовремя не пришла: первые поставки начались в середине октября (а ожидались в конце июля). "Сентябрь мы встречали с пустыми полками — не хватало 70% ассортимента",— говорит Креминский. В это же время в России высадился десант менеджеров из Италии. Как рассказывали Владимиру его субдилеры, итальянцы объясняли задержки тем, что "Нью степ" не оплатила очередную поставку.