Почему не стоит проплачивать посты блогеров и чем это чревато для продвижения в социальных сетях

Как заработать в интернете. Разговоры с Максимом Спиридоновым

Основатель рекламного агентства SKCG Сергей Кузнецов

фото из личного архива

Forbes продолжает публиковать интервью с известными российскими интернет-предпринимателями и специалистами. На этот раз о том, чем полезен был сайт и форум проекта «Дом-2» в первые два года существования, почему не каждая компания должна заниматься спасением мира и как отбирать и продвигать клиентов в социальных сетях, рассказывает основатель агентства SKCG Сергей Кузнецов.

Источник: Forbes.ru

Полную аудиоверсию интервью можно послушать на сайте программы «Рунетология».

— Последнее время мы не раз прямо и косвенно обсуждали то, что современный интернет-маркетинг в рунете идет двумя путями. Грубо говоря, техническим и гуманитарным. Технический — это знание того, где какие баннеры поставить, как создать группу в Facebook и как часто постить туда анонсы и так далее. Здесь есть измеримые показатели и понятные инструкции. Гуманитарный путь — более глубокий, он имеет отношение к литературе и журналистике. Сегодня у нас в гостях один из старожилов рунета и вместе с тем человек, который, как мне кажется, относится к гуманитарному направлению интернет-маркетинга. Это основатель агентства SKCG Сергей Кузнецов. Сергей, согласен ли ты с предложенным мной делением маркетологов, особенно в SMM (social media marketing)?

— Я не согласен, по крайней мере применительно к разговору обо мне. Есть задачи, которые можно решать методами social media marketing чисто гуманитарным способом. Например, у человека есть свое кафе и он хочет сделать его известным. В таком случае он начинает вести свой интересный блог, и, кстати, лучше начинать это делать за год до того, как будет открываться кафе. Он заводит себе новых знакомых. Пишет, наконец, в своем блоге: «У меня появилось кафе! Заходите все ко мне!» Я знаю много примеров, когда с большим или меньшим успехом такой механизм работал. Он, конечно, гуманитарный, в нем нет никаких технических аспектов. Это всегда путь для одного человека и, может, для двух-трех друзей. Есть разные пути успешных компаний с таким гуманитарным подходом по раскручиванию своего проекта. Но когда ты становишься рекламным агентством, ты сталкиваешься с большими клиентами. Мелким в агентство ходить нет смысла, они обычно сами справляются, с гуманитарной частью уж точно. Здесь выясняется, что недостаточно ни технической, ни гуманитарной компоненты в отдельности. Если ты хочешь работать с большим клиентом, большим количеством людей, с большим целевым охватом, то тебе нужно сочетать и гуманитарный подход — производство интересного контента, умение находить правильную интонацию, умение правильно построить дискуссию — и технологические вещи, например организацию промокампании, правильную верстку, правильную работу с видео. У меня с каждым клиентом работает большая команда, и в ней есть приверженцы как в большей степени гуманитарного, так и в большей степени технологического подхода. Только сбалансированность двух подходов дает хороший результат для крупного клиента.

— Сегодняшний маркетинг в интернете — это «инь — ян»?

— Да, и не только в сегодняшнем интернете. Я на правах старика (смеется) скажу, что, когда весь российский интернет начинался в 1995 году, не говоря уж о более раннем времени, «инь — ян» был выражен еще сильнее. Я хорошо помню, когда гуманитарные люди садились и сами осваивали HTML-верстку. Тогда не было никаких CMS (Content management system. — Forbes), надо было делать все самим. Интернет возник на слиянии гуманитарного и технического знания.

— Как и когда ты познакомился с интернетом?

— Где-то в 1995 году. Познакомился с ним, как и многие люди моего поколения, через человека, которого зовут Михаил Якубов. Тогда его называли Кубом. Это человек, который подключил к интернету Женю Горного, который был главным редактором Zhurnal.ru, а потом исследователем интернета. Он был одним из основных движителей того, что происходило в Калашном переулке вокруг Zhurnal.ru и тусовки Ицковича, который сейчас больше известен по Polit.ru. В 1996 году я там и появился, и сразу все это мне страшно понравилось.

— Был момент, когда ты понял, что интернет для тебя основная сфера деятельности?

— Такого момента не было. Для моей компании он стал основной сферой деятельности, когда она возникла, то есть в 2004 году. Поскольку лично я стараюсь все сбалансировать, то для меня интернет — часть жизни. Даже в рамках агентства мы оказываем не только интернет-услуги. Мы снимаем видео, организовываем ивенты, делаем репортажи. В этом смысле мы агентство, создающее контент и занимающееся интегрированным маркетингом. Интернет в этом миксе — самая важная часть, но не единственная. Даже если исключить интернет, нам будет чем заниматься.

— По моим данным, первым большим вашим проектом был «Дом» — телешоу, которое имело продолжение, «Дом-2», и обладает довольно спорным реноме. Это так?

— Да, это был очень интересный проект. «Дом-2» первый год или два был безумно интересным проектом. У них получился удивительно важный проект. Чему посвящен классический роман воспитания XIX века? Он нам рассказывает о жизни молодых людей в том возрасте, когда они уже не живут с мамой и папой, но еще не женились или не вышли замуж. Если мы посмотрим на демографическую ситуацию в России, то мы увидим, что традиционно в советское время дети заводились очень рано, в особенности у людей не из высокообразованного класса. Каков был путь обычного человека? Сначала он жил с мамой и папой, потом женился, у него появлялись дети (или в обратном порядке), и жил он с женой или мужем, иногда в квартире родителей. Если мы посмотрим на Европу или Америку, там другой сценарий: вначале дети живут с родителями, потом поступают в колледж, живут самостоятельно, иногда лет десять, без мужа, жены и детей. Было понятно, как должен проживать молодой человек промежуток времени между родительским и собственным домом. Когда Россия начала смотреть на Запад, возникла эта демографическая модель зазора между родительским и собственным домом. Выяснилось, что такая ситуация есть, а моделей нет. Можно читать романы XIX века, но значительная часть населения не умеет читать романы воспитания. Массовая культура никаких образцов не предлагает, потому что она ориентирована на парадную часть самостоятельной жизни (вечеринки и тусовки), а на часть, связанную с несчастиями и неудачами, не направлена и не любит об этом говорить.

Что случилось с проектом «Дом-2»? Взяли компанию молодых людей, в основном из низкообразованного класса, простых людей с улицы, заселили их единой тусовкой и сказали им, что если им удастся создать устойчивую пару, то они получат приз и выйдут за периметр. Поскольку я отвечал за сайт, я видел, что люди обсуждают на форуме. Например, говорили, что Маша ведет себя правильно. Маша становилась ролевой моделью. Но месяц спустя выяснилось, что Маша одновременно пыталась крутить с пятью мужиками, и она ушла с проекта. Люди ее раскусили и выгнали. Все начали обсуждать, что Маша вела себя неправильно. Таким образом, получилось обучающее шоу. Мы пытались обо всем этом говорить с людьми на сайте, старались, чтобы уровень людей, находившихся на форуме, повышался. Все проходило отлично года два, потом персонажи шоу перестали быть живыми людьми, они стали медиазвездами, и шоу сильно сдвинулось в желтую часть спектра. Оно потеряло свой воспитательный смысл, перестало быть интересным для меня, и я отошел от проекта. Но в какой-то момент людей на форуме «Дома-2» по списочному составу было больше, чем людей в LiveJournal, который в тот момент был на подъеме. Опыт работы с таким большим комьюнити мне очень пригодился в дальнейшей работе с «ВКонтакте», Facebook, с крупными клиентами.