Выживет креативнейший?
Один мой знакомый журналист решил взять комментарий у своего коллеги - человека известного не только в узких кругах. В силу не столько профессии, сколько его специфических особенностей, последний был очень коммуникабельным человеком и очень знаменитым во всяческих небедных тусовках. Так вот, звонит мой знакомый, и слышит сексуально обволакивающий женский голос, мол «хозяин телефона будет позже, а пока послушайте, что у нас есть в продаже…».
А в продаже у милой девушки оказались замечательные элитные дома. Мой знакомый, как профессиональный переговорщик, начал задавать вопросы. Не по поводу домов, а по поводу того, как это угораздило девушку воспользоваться телефоном Нашей Знаменитости для своих коммерческих предложений. Та и поделилась креативным решением руководства Агентства недвижимости, в котором она работала.
Купили владельцы номер телефона у Знаменитости, и теперь она работает с целевой аудиторией на входящих звонках. Пока потенциальный клиент не дослушает информацию об элитной недвижимости, имеющейся в продаже, настоящий телефон Знаменитости не получит.
Не буду спорить об эффективности такого . Тем более, что статистикой я не располагаю. Да и канал специфический, который подходит далеко не к любым услугам или товару. Однако не упущу возможности отметить креативный ход мыслей агентства!
Так вот опять о кризисе. Выживет сильнейший? А может быть умнейший? Или креативнейший? Я - за последнее. Кто придумает что-то такое, что будет не просто востребовано рынком, а принято «на ура», тому будет счастье.
Не мне вам рассказывать, как запоминаются нестандартные ходы в продажах. Клиенты помнят о товаре (услуге) годами и по закону инерции, еще долгое время текут рекой. Так, для многих открытие «Евросети» как магазина началось с той самой нудистской акции («Придешь голым, получишь телефон бесплатно») или эпатажного слогана «Евросеть, Евросеть –цены просто…». Ну, вы помните! По некоторым креативным шагам сеть магазинов «Арбат Престиж» была первой на рынке парфюмерии и косметики. Лично мне магазины нравились тем, что я могла получить бесплатный мастер-класс по макияжу у именитых визажистов.
Сейчас многие идеи печально известной сети повторяют другие игроки. А знаете, например, как организовать в наше непростое время акцию «Продает каждый»? Для этого, для начала, нужно одеть на каждого сотрудника компании яркую майку с надписью «PR (тюнинг автомобилей, колбаса…) за деньги. Маша Иванова». А теперь, внимание, вопрос – где взять такого сотрудника, который не только будет креативить, но и воплотит это в жизнь, т.е. в бизнес? Да еще и будет нести за это персональную ответственность.
Носитель креативных решений в продажах, безусловно, человек. Порой – сам собственник (как в случае с Евгением Чичваркиным), порой – наемный топ-менеджер, чаще всего отвечающий за маркетинг, иногда –за продажи. Примеров роли личности в бизнесе можно привести множество. Если бы не настойчивость и амбициозность Говарда Шульца, нынешнего владельца Starbucks, скромные магазины по продажам зернового кофе никогда бы не стали сетью кофеен, известных по всему миру. Если б не уверенность в своей правоте одного из менеджеров компании «Юнимилк», миллионы потребителей не смогли бы наслаждаться молочными продуктами «Простоквашино», и , наверняка, компания не смогла бы , не имея брендированный продукт. Если бы не креативный подход Самвела Аветисяна к выводу некоторых продуктов на рынок, мы бы не знали пиво «Т» («Перейдем на Т…») и пельмени «Дарья» («Сама лепила Дарья…»).
Итак, если вам не повезло и вы просто богатый человек, имеющий свой бизнес и умеющий считать, вам необходим такой креативщик, который фонтанирует идеями. Создавать такой эффективный тандем давно научились известные дома моды (Gucci, Chanel, IvesSaintLaurentи др.). А такие компании как Procter&Gambleи BMWпозаимствовали эту идею построения бизнеса у мира моды, и довольны результатами.
Как найти такого сотрудника? Есть некоторые простые правила:
1. Ищите сотрудника в других сферах бизнеса. Михаил Дубик, рассказывая о «Ведомостях», с гордостью говорит, что за все 10 лет существования газеты не было ни одного директора по маркетингу, который был не пришел с рынка FMCG. По его мнению, газета, журнал или телеканал – такой же продукт массового спроса как бытовая техника, одежда или шоколадные батончики. Однако, многие медийные компании стоят на своем –их сфера особенная и опыт работы нужен СМИшный. Отсюда, у многих тривиальный (услуги).
2. Не ищите сотрудника «два в одном». Креативный сотрудник не сможет считать деньги и быть сверхорганизованным. Если Вам действительно нужен «идейный прорыв», ищите правополушарного креативщика, который будет работать в паре с левополушарным менеджером.
3. Умейте рисковать. Взять профессионала из другого бизнеса – безусловно, риск. Однако минимизировать его вы сможете, если определитесь с критериями оценки сотрудника на этапе его испытательного срока.
4. Разработайте систему координат оценки креативных управленцев. В зависимости от того, какой результат вы ждете от будущего сотрудника, определите критерии оценки, например, какие проекты он вел (суть и размах идеи, ее практичность), его роль в прошлых проектах (генератор идеи или ее «воплотитель»), мотивация кандидата. Далее –определите инструменты оценки (кейсы, интервью, портфолио, рекомендации, эссе). Для поиска и оценки креативного сотрудника нужны не менее креативные инструменты.
5. Научитесь отличать креативность от шизофрении. Оценивайте идеи кандидатов с позиции реалистичности и приземленности (вы же считаете деньги!).
Автор: Инна Можайская, генеральный директор ООО "Можайская и партнеры"
29/06/2011