Конец гламурного потребления

Я очень ждал от этого кризиса очищающего эффекта. Но увы, потенциал российской индустрии маркетинга остался на прежнем уровне.

В свое время эмпирическим путем я вывел некоторую периодичность смены потребительских парадигм, обусловленную этапами развития российского рынка. По моим подсчетам, продолжительность каждого из них составляет около 12 лет.

Исходной точкой я предлагаю считать 1987 год, когда весь российский бизнес задавался одним главным вопросом «Где достать?». Кризис 1998-го подвел черту под этим этапом. Проблема дефицита была решена, а на смену «новому русскому», делавшему бизнес скорее с помощью «пальцев», чем технологий, в 1999 году пришел класс менеджеров. Сменилась и формулировка «главного вопроса современности». Теперь он звучал иначе: «Что выбрать?»

Йогуртов стало больше, чем их можно было съесть. Попутно началось импортозамещение, появились первые российские брэнды. Главной их задачей в ту пору стало закрепление критериев отбора. Потребитель должен был решить, какой продукт адресован ему, а какой предназначен, условно говоря, для тещи. Этот этап, по моим прогнозам, должен был закончиться как раз в 2010 году. Похоже, я немного ошибся. Как бы то ни было, по сути предыдущий этап все-таки завершен.

Возникла иная потребительская культура, отражающая особенности нового рыночного субъекта — менеджера, который за прошедшее время «нагнал» то, чего ему не удалось получить в детстве. Среднестатистический менеджер последовательно «упаковывал» все подряд в стремлении упорядочить окружающий мир. В ответ брэнды делились на премиальные, субпремиальные и т. п. А потом вдруг стало понятно, что для полного счастья у потребителя уже все есть. Не хватает только… самого счастья. Так начался психологический кризис, совпавший с разразившимся вскоре кризисом финансовым.

Во второй половине этого непростого периода возникла модная волна, связанная с ненавистным лично для меня термином «ребрэндинг». Все здесь было от лукавого. И только ленивый не занимался «ребрэндингом». Мотивов было достаточно. С одной стороны — мода и «примета времени». С другой — повод повысить самооценку. Наконец, повальное увлечение сменой декораций давало прекрасную возможность для «откатов». Хотя на поверку никакого ребрэндинга не происходило. Но тогда что это было? Происходящее напоминало мне технику адаптации к внешней среде, применяемую хамелеонами. Поскольку к содержательным вопросам все эти эксперименты никакого отношения не имели.

Для меня бренд — это некая ценность, которая живет в мозгах потребителей. Она пребывает только в головах людей и нигде больше. Ценность эту нельзя купить в магазине. Она создается лишь путем формирования лояльности потребителей к тому, что компания продает, к ее ключевой компетенции — в виде продукта, услуг и так далее. Кроме того, за брендом всегда стоит некоторая потребительская или общемировоззренческая ценность. Например, такой важный социальный фактор, как статус, — если использовать в качестве примера «Мерседес». Так что о настоящем ребрэндинге есть смысл говорить только в том случае, когда происходит переоценка ценностей, а не перекрашивание логотипа.

Символ кризиса российской рекламы — откровенное эпигонство и маниакальная ориентация на далеко не лучшие примеры западного происхождения. Философия многих брэндов до сих пор выражается в формулировке «Бери от жизни все — и будет кока-кола! Все будет кока-кола!». Насколько эти «ценности» близки людям, никто даже не задумывается. Зато все вокруг слепо повторяют привычную растиражированную формулу. А ведь подобная философия крайне вредна, поскольку закрепляет опасную подмену ценностей. А это, на мой взгляд, убивает все живое и в потребителях, и в сотрудниках компаний-рекламодателей.

Известная компания упорно внедряет в сознание потребителей мысль о том, что идеальная мама — та, что покупает для своего ребенка исключительно «дышащие» подгузники. Таким образом, выходит, что многодетная мать из Дагестана, которая не может себе позволить покупку такого товара, уже не соответствует «идеальному образу» и вынуждена жить чуть ли не с чувством вины перед своими отпрысками. То есть: если потребитель не находится на «правильной» (то есть определенной маркетологами) стороне, он становится неполноценным. В этом — вред такой рекламы. Вместо того чтобы холить и воспитывать индивидуальности, маркетологи упорно загоняют людей в выдуманные рамки «идеального потребителя».

Казалось бы, все это мы уже пережили, переболели детской болезнью бездумного потребления. Вот почему я так надеялся, что кризис станет временем очищения. Но пока никаких изменений в рекламе не наблюдается. Да, многим уже стало понятно, что жить по-прежнему больше нельзя. Но как именно надо жить — яснее не стало. Единственный положительный эффект для отрасли, думаю, заключается в том, что урезание бюджетов на маркетинг на какое-то время избавит и компании, и потребителей от рекламы, вызванной внемаркетинговыми задачами, — пресловутого «ребрэндинга» и прочих продуктов жизнедеятельности маркетологов.

А возможно, используемые ныне подходы вскоре изменит сама потребительская парадигма, которая развивается независимо от стереотипов мышления маркетологов. Обратите внимание на двадцатилетних — первое в полном смысле постсоветское поколение, родившееся со «Сникерсом» в руках. Им неведомы сложности первого этапа рыночной экономики, они не помнят о советском дефиците. А потому они никому не пытаются ничего доказать с помощью материальных символов. С точки зрения восстановления баланса ценностей я возлагаю на этих молодых людей большие надежды.

У двадцатилетних, приходящих на смену тридцатилетним, жизненная энергия не канализируется в бесконечное приобретение всякого рода гаджетов. Мы проводили исследования с этой возрастной группой. В результате выяснилось: если прежде вопрос «быть или иметь» решался в пользу «иметь», то теперь изменилась сама постановка вопроса. Возникла дилемма «иметь или уметь», где «уметь» — заметно выигрывает. Казалось бы, поменялась всего одна буква. Но это многое обещает. Важными становятся не вещи, которыми обладает человек, а навыки, выделяющие его из толпы.

Я верю, что новая культура, которая приходит на смену «потребительскому гламуру», изменит доминирующую маркетинговую парадигму. Вот только перестроить рекламный ландшафт, который пока не смог изменить даже кризис, будет очень сложно. Почему? Причина проста. Поколение людей, которые придумывают и делают рекламу, осталось на своих местах, хотя по логике вещей обновление в индустрии маркетинга должно происходить параллельно смене поколений потребителей.

У каждой эпохи — свои гении. Им-то и принадлежит «контрольный пакет времени». Но новые люди не в состоянии прийти в российский маркетинг и российскую рекламу. Их просто не пускают. Те, кто дирижировал в этом сообществе 20 лет, так и остались у руля. Кто они? Неудачники, считающие себя великими художниками и писателями. Это они дискредитировали отрасль откатами. Это они тормозят ее профессиональное развитие. К тому же все главные специалисты от рекламы в нашей стране — это самоучки. В том числе и я, бывший библиотечный работник.

Мы оказались тем «навозом», на котором должна была появиться новая маркетинговая культура. Но этот «навоз» до сих пор называет себя «конфеткой» и не собирается освобождать место, чтобы засесть за написание мемуаров или хотя бы пойти преподавать. Напротив, эти люди всячески мешают притоку в индустрию маркетинга «свежей крови».

Учитывая, что внутри сообщества ничего не меняется, волна обновления, скорее всего, придет со стороны. Пока трудно определить, откуда именно. Но, вероятнее всего, со стороны молодежных течений и новых медиа. А главное, это будут принципиально иные технологии, которые заменят нынешнюю, традиционную рекламу. Рекламу, в которую уже никто не верит.

 Самвел Аветисян , опубликовано в «Бизнес-журнале Онлайн», 28 Июля 2010 года.

Об авторе: Самвел Аветисян — управляющий партнер агентства «Архидея», преподаватель ГУ ВШЭ.