Чтобы реклама привлекала внимание и запоминалась, её нужно вывернуть наизнанку

В своей недавно опубликованной книге «Здравому смыслу вопреки» Алексей Иванов в пух и прах разносит рекламу Citibank, «М.видео», респектабельных пивных и табачных брэндов. Плохая реклама – это выброшенные на ветер деньги, и доля такой рекламы, по оценке Иванова, доходит до 80%. Причём плохая реклама не всегда означает неудачное креативное решение. Один и тот же макет может производить совершенно разный эффект в разной среде. Хорошую рекламу создавать трудно – этот процесс сродни исследовательскому процессу, ведущему к научному открытию. И, как ни странно, оказывается, что лучше всего работает реклама, которая на первый взгляд выглядит абсурдной. Действительно, с чего бы производителю стирального порошка заявлять, что грязь – это хорошо!?

Вы по образованию физик, а работаете рекламистом.  В своей последней книге вы даже рассуждаете о рекламе, проводя параллели с физикой и математикой. Есть ли у рекламы что-то общее с точными науками, или просто таков ваш способ восприятия реальности?

Давайте проведем мысленный эксперимент. Вы едете на работу. Какое количество придорожных щитов привлекает ваше внимание? Сколько из них вы запомните? Совсем немного. А теперь, даже если вы что-то запомнили, ответьте. Кто рекламодатель этих выделившихся на фоне остальной рекламы сообщений? Велика вероятность, что в вашем списке вообще никого не останется. А ведь если какая-то реклама обратила на себя внимание, но вы не помните марку, то это означает, что такая реклама не сработала. В магазине вы не будете знать, товар какой марки покупать. Вы же её не помните. Значит, реклама не окажет на ваш выбор никакого влияния. Рекламодатель выбросил деньги на ветер. 

Ну, потребители здесь точно ни при чем. С ними все нормально. Как сказал Сталин одному из партийных чиновников от литературы: «Других писателей у меня для вас нет». Вот и у нас других потребителей тоже нет. Работаем с теми, кто есть. Жаловаться на них не стоит. А вот в отношениях заказчиков и исполнителей «подводных камней» действительно много, и на качество рекламы они влияют самым непосредственным образом. Пациентам не приходит в голову мысль руководить действиями кардиохирурга, который проводит операцию на сердце. А вот роль рекламиста часто сводится к тому, что он выполняет волю заказчика. Человек платит деньги. В конце концов, это его реклама, ему с ней жить. Агентство подстраивается под клиента. В итоге получается реклама, которая нравится заказчику. Но вот принесет ли она результат на рынке? Это большой вопрос.

Но самое главное – это, конечно, добиваться практических результатов. Только так можно заслужить доверие к себе и своей профессии.

В той рекламе, которая сегодня нас окружает, настоящий драматизм, а точнее, драматизация торгового предложения встречается, мягко говоря, не слишком часто. Поэтому переживать, что здесь мы перегнем палку, не стоит. А, кроме того, драматизация – это ведь не синоним абсурдности. Хорошая реклама – не абстрактная живопись. Если мы хотим, чтобы реклама сработала, она должна быть ясной и максимально понятной большому количеству людей. В ней может говориться что-то совсем простое, но так, как раньше никто не говорил. Этакий новый взгляд на старые вещи.

Потребители выработали иммунитет к рекламе, отчасти из-за того, что её слишком много, отчасти из-за того, что она лжива и навязчива. Какие стратегии помогают преодолеть это предубежденное отношение?

Реклама навязчива? Отлично. Придумайте канал, где Ваша реклама будет максимально уместна. Например, продавец подержанных машин нашел оригинальный способ достучаться до своих потенциальных клиентов. Возможно, Вы знаете, что бизнес этот весьма конкурентный. Поэтому традиционные каналы рекламы работают плохо. Что же он придумал? Как вычислить автовладельца, который будет не прочь расстаться со своим железным конем? Вроде бы, это невозможно. Но вот зимой машины тех, кто ими не пользуется, сразу видны. Они превращаются в один большой сугроб. Просуньте под боковое зеркало такого автомобиля свою рекламную листовку, и вероятность того, что этот автомобилист откликнется, вырастет на порядок. И так во всём. Творчества в маркетинге ничуть не меньше, чем в креативной рекламе. Просто нужно четко понимать, что и для кого ты делаешь.

Это еще одна парадоксальная стратегия, которую я подробно описал в своей книге. Можно надувать щеки. Можно заявлять о своей безупречности. Почти все так и делают. К чему это привело? Такие заявления стекают с сознания потребителя, как с гуся вода. Хотите, чтобы ваше рекламное сообщение прошло незамеченным? Продолжайте и дальше кричать о своем совершенстве. Но если вы хотите добиться доверия потребителей, то признание некоторого изъяна может вам здорово помочь. Поймите меня правильно. Я не призываю полностью раздеться перед клиентом. Но признание в своей незначительной ущербности – это сильный психологический ход. Те или иные дефекты содержит в себе каждый товар, каждая услуга, каждое коммерческое предложение. Каждое! Так уж устроен наш мир. Вот и признайте это. Торговцы антиквариатом всегда обращают внимание клиента на изъяны в деталях предлагаемой мебели. Это облегчает продажу.

Здесь я опять прибегну к аналогии между рекламой и наукой. В атомной физике есть «принцип неопределенности Гейзенберга». Суть его в том, что невозможно одновременно замерить импульс и координаты, скажем, электрона. То есть это возможно, но с погрешностью, которая принципиально не может быть меньше определенной и строго фиксированной величины. Состояние электрона меняется, если мы пытаемся получить о нем какую-то информацию. Интересно, правда? Фактически это означает, что исследование

Сегодня отличной площадкой для тестирования идей стал Интернет. Вы расцепляете поток посетителей случайным образом и смотрите на их действия после воздействия разных рекламных сообщений. Сколько будет звонков? Заказов? По их числу определяете концепцию-победителя. Но это только начало. Дальше необходимо тестировать буквально каждый элемент рекламы. Это и заголовок, и подзаголовок, и отзывы, и цена и много всего другого. Это кропотливый и нелегкий труд. Второе общее правило такое: тестируем только один элемент рекламы за раз. Иначе вы не будете понимать, что привело к увеличению или уменьшению звонков. Скажем, вы изменили в рекламе два элемента, получили результат. Но какое из изменений за него ответственно? Этого вы так и не узнали.

Ваша первая книга была посвящена способам бесплатного продвижения. Не хотите ли поделиться одним-двумя наиболее эффективными приёмами?

Если вы общаетесь с клиентами по электронной почте, то посмотрите на подпись к электронному письму, как на бесплатный рекламоноситель. Обычно в подписи можно увидеть должность человека, телефон компании, где он работает, сайт или другую контактную информацию. Но ведь никто не мешает приписать и какие-то другие полезные сведения. Место же есть. Что именно? Например, слоган компании, который мотивирует к покупке. Или новость о том, что компания запускает новый продукт или услугу. Сколько это будет вам стоить? Ровным счетом ничего. А несколько дополнительных заказов, если клиента Ваша новая услуга заинтересует, это вполне может принести. Разве не приятно, если первые продажи вы совершите еще до того, как запустите широкомасштабную рекламную кампанию в традиционных СМИ?

Благодаря усилиям мэра-популиста в бразильском городе Сан-Паулу исчезла почти вся наружная реклама. На ваш взгляд, жители этого города достойны сочувствия или зависти? Это регресс или прогресс? Должна ли реклама быть неотъемлемым элементом нашей среды обитания?

В вашей книге есть интересное рассуждение о том, что большинство людей предпочитают иметь невысокий, но гарантированный заработок, вместо того, чтобы рисковать ради высокого дохода. Предпринимательский тип мышления редок, а психология наемного работника, напротив, чрезвычайно распространена. Почему так происходит?

Однако в книге вы заявляете, что больше всех рискуют именно те, кто работает за фиксированную зарплату. Что привело вас к такому выводу?

Вы пишете прекрасном принципе: чтобы что-то получить, нужно не просить, а предлагать нечто ценное, не требуя ничего в замен. Как много людей и компаний, по вашим наблюдениям, используют такой подход?

Как-то раз у меня сломалась стиральная машина. Я позвонил в первую сервисную компанию, телефон которой подвернулся мне в Интернете. Объяснил, что хотел бы поговорить с мастером: может быть, дело в какой-то мелочи, которую можно легко поправить. А в ответ слышу: «Ну, привозите машину, будем смотреть. Или оплачивайте выезд мастера, которые все решат на месте». То есть не дали мне никакой полезной информации и никакой мотивации для заказа ремонта именно у них. Та же ситуация повторилась и в других компаниях. Откликнулась на мою просьбу только одна компания. Я поговорил с их мастером. Узнав ситуацию, он прямо по телефону попросил меня совершить несколько несложных действий и определил причину неисправности. Догадайтесь, у кого я в итоге заказал ремонт? 

В своей книге вы упоминаете о необходимости сужения целевой аудитории, точного фокусирования коммерческого предложения. Существует ли алгоритм для поиска идеальной ниши?