Демпинг и конкуренция

Как отличить демпинг от разумного снижения цен?

Николай КРАЮШЕНКО, генеральный директор федеральной сети быстрого реагирования «РЕАКС». В охранном бизнесе факт снижения цен чаще всего связан с банальным демпингом – продажей услуг ниже себестоимости. При этом, безусловно, нарушается налоговое законодательство, т.к. никаких экономических предпосылок к снижению цен на данный момент на рынке нет.

Александр ВОИЩЕВ, начальник отдела маркетинга компании «ФЕЛИКС». Отличить демпинг от разумного снижения цены легко, т.к. рентабельность работы производства и торговли в сегменте офисной мебели у всех компаний примерно одинакова. Таким образом, всегда можно оценить ориентировочный уровень себестоимости и наценок на тот или иной продукт конкурентов. Если мы видим, что конкурент предлагает продукт, близкий по цене к себестоимости, то это очевидно – демпинг. Хотя подобные случаи на рынке мебели нечасты. Разумное снижение цен может происходить только в том случае, когда наценки на товар изначально были завышены.

Илья РАЗБАШ, вице-президент по маркетингу и развитию ООО «Банк БКФ» (Банк корпоративного финансирования). На поверхности все довольно просто: в цену для потребителей включается помимо издержек норма прибыли компании. При желании максимально быстро захватить долю рынка эта норма может быть отрицательной. Более того, помимо демпинга по цене услуги или товара у компании появляется ряд расходов, связанных, например, с продвижением. Вопрос «разумности» зависит от позиции основного стратега или от жадности хозяина бизнеса. Впрочем, решения по ценовой политике всегда трудные, а в ситуации, подобной нынешней, у многих могут сдать нервы.

В кризис снижение цен для большинства – это вынужденный шаг. Можно ли в этих условиях бороться с демпингом?

Илья РАЗБАШ, ООО «Банк БКФ». Для определения методов борьбы нужно рассматривать разные рыночные ниши и категории продуктов и услуг. В классе «люкс», например, демпинг может оказать негативное влияние на компанию. Чрезмерное «выпадение» по цене противоречит представлениям о качестве услуги / товара тех клиентов, которые привыкли платить больше.

Николай КРАЮШЕНКО, «РЕАКС». Бороться можно, но набор приемов ограничен. Во-первых, необходимо обращаться в контролирующие органы с соответствующими заявлениями о фактах демпинга на рынке. Во-вторых, информировать потребителей об обоснованности цен на различные виды охранных услуг.

Что делать, когда конкуренты снижают цены?

Илья РАЗБАШ, ООО «Банк БКФ». Повышать лояльность клиентов. В целом это нужно делать вне зависимости от колебания цен на рынке. Именно лояльные клиенты – главная база любого бизнеса. Второе – оптимизировать и эмоционально позиционировать собственный продукт, чтобы клиент дифференцировал для себя товар или услугу не только по цене. Можно добавлять «сиюминутные радости» к товару, с тем чтобы клиент был удовлетворен процессом покупки. Лучше дать чуть больше за нормальную рыночную цену, чем демпинговать.

Николай КРАЮШЕНКО, «РЕАКС». На рынке всегда будут клиенты – покупатели цены. Для них всегда найдется дешевое предложение. Но есть клиенты, для которых важно еще и качество услуги. Работайте над повышением качества вашей услуги и оттачивайте умение показать это потенциальному покупателю.

Александр ВОИЩЕВ, «ФЕЛИКС». Нужно разобраться, на какой именно ассортимент конкуренты снизили цены, и принимать решение исходя из этого. Опыт показывает, что на рынке офисной мебели при снижении спроса выгодно не снижать цены, а создавать экономичные коллекции мебели, делать клиентам специальные предложения, проводить различные акции и распродажи. Мы проводим акцию «Время низких цен», в которую включены и новые экономичные коллекции, и комплекты мебели с существенными скидками, и другие интересные спецпредложения.

Снизились ли цены в вашей отрасли?

Александр ВОИЩЕВ, «ФЕЛИКС». За год значимого снижения цен на рынке офисной мебели не произошло – цены диктуются рентабельностью бизнеса. С одной стороны, упали арендные ставки, некоторые другие тарифы, цены на некоторые материалы, но с другой стороны, рынок значительно сократился.

Илья РАЗБАШ, ООО «Банк БКФ». В банковской сфере исходным пунктом выступает базовая стоимость денег. Остальное – накладные расходы на обслуживание. Поэтому всегда можно «быстро, качественно, дорого» или «медленно, неудобно, но дешево». Клиент выбирает в соответствии со своими потребностями. Как банк мы еще делаем это «умно и индивидуально» и не бежим за большой долей рынка.

Николай КРАЮШЕНКО, «РЕАКС». Формально снижение цен незначительно. Но фактически охранные предприятия стали включать в состав услуги бесплатное охранное оборудование, что позволяет клиенту получить экономию до 20% в год.