Новейшие системы антилояльности: Нельзя наказывать верного клиента никогда и ни за что
Мне в Самаре понравилась одна служба такси. Очень быстро приезжают. Эсэмэску сразу присылают с номером, типом машины и стоимостью поездки. Сразу определив мой телефонный номер, оператор обращается ко мне по имени. И стоит только начать называть место, куда подать, если это место уже занесено в их базу, они сразу за меня заканчивают адрес. И через 5 минут машина на месте.
Пропиарили они мне свою VIP-карту. Реально – стоимость на 30% дешевле и анкеты заполнять никакие не нужно. А я, честно говоря, ненавижу все эти карты лояльности. Ведь смешно же. Как можно удержать/привлечь клиента картой лояльности, если ему такие карты предлагают в каждом магазине? В каждом! Нет, ну они, наверное, думают, что, если всучат мне свои карты, то я из экономии денег буду продукты покупать только в «Седьмом континенте», джинсы (когда и если приспичит, максимум раз в год) – только в Calvin Klein, а китайские аксессуары к мобильникам – только в «Евросети»? Конечно, нет. Это женщины таскают с собой пачки карточек, перевязанных резинкой. У них для этого сумочки есть. А я, если честно, не вижу смысла в карточках лояльности, дающих скидку.
У современного мужчины доход должен соответствовать возможности «увидел-купил». Как можно ставить рядом такие слова, как «охота» и «лояльность», «война» и «привязанность»? В этом смысле, карточки лояльности становятся практически гендерным инструментом «привязки» к «точке раздачи скидок».
Но вернемся в Самару. Чтобы я еще раз взял у кого-то какую-то карточку! Специально узнал: не нужно ничего заполнять, просто возьми карту у водителя и все. Поначалу операторши спрашивали номер этой самой карты. Потом, опознавая меня по первому звонку, ласково озвучивали стоимость предстоящей поездки «с учетом вашей VIP-карты». И вот однажды водитель очередного такси попросил меня эту карточку предъявить. Естественно, у такого пластико-ненавистника (кредитки не в счет), как я, таковой с собой не оказалось. За поездку сразу накинули 30%. Почему? За что? Вы же идентифицировали меня по телефону! Я уже ЛОЯЛЕН. Или вы боитесь, что я отдал ее кому-то другому «покататься»? Во-первых, сама «карточная» концепция развитие именно таких событий и предполагает. Я могу отдать карту кому-то, рекламируя ваше непутевое такси. А во-вторых, зачем меня наказывать? Нельзя наказывать лояльного клиента никогда и ни за что. Это самая грубая маркетинговая ошибка, которую только можно придумать.
Печально, что никто из «исполнителей наказания»: ни водители, ни диспетчеры, не понимают конечный смысл своих действий. Старое пресловутое «так положено» из нас по-прежнему так и прет. Доколе? Хорошо еще, что я упросил диспетчершу обдумать на досуге всю абсурдность выполняемого ими действия. Чисто для нее самой как для личности. Самое смешное, что я в очередной командировке продолжил пользоваться их услугами, и по телефону по-прежнему нежно звучало «стоимость вашей поездки с учетом того, что вы наш VIP-клиент…».
Иногда мне кажется, что я один такой. И поэтому меня никто не понимает. Конечно, взял карту, а потом ее потерял. И что ты теперь хочешь от людей, которые тебя узнают издалека, обнимают, говорят: «Старина, сколько лет, сколько зим, проходи, садись, наливаем…» А потом вдруг делаются серьезными и – бац: «Старина, ну ты же понимаешь, у нас такие правила. Предъяви документ о том, что ты – это ты. Ну не обижайся, тебе же не впервой. Процедура у наших дружеских посиделок такая».
Абсурд? Абсурд другое. Я понял, что собственник этого такси просто получил от какого-то консультанта пошаговую инструкцию «как внедрить у себя систему лояльности». И сам в нее не вник. Как сказали, так и сделал. И даже более того. Все эти «фенечки» с ласковыми голосами, смс-оповещением и прочая этот собственник, скорее всего, тоже просто-напросто «списал». Не пропустил через себя, свое понимание нужд клиентов. Надеюсь, что я ошибаюсь.
Так же, как ошибаюсь, что думаю плохо о тех, кто делает современные отели. Возможно, они хорошие, целеустремленные, креативные люди. Но большинство из них не додумалось хотя бы одну ночь в выстроенном ими отеле пожить. И увидеть, что розетки – глубоко под столами (мобильник, заряжающийся всю ночь, разбудит утром именно оттуда), в душевой кабине некуда поставить шампунь, кроме как на дно, до туалетной бумаги, не встав, не дотянуться и так далее. Думайте о клиентах, думайте как они, думайте за них. Thinking service, ё-мое.
P.S.
Вышла новость о том, что скоро, возможно, появятся частные тюрьмы, вытрезвители и прочие аналогичные организации. Мысль хорошая. Так и слышу рекламный ролик по радио: «Всем, поступившим в нашу тюрьму до 31-го октября, тапочки и халаты в подарок. Наша тюрьма находится на берегу Волги. Только у нас раз в месяц организованные купания в этой великой реке. «Тюрьма на Волге». Спрашивайте во всех обезьянниках города».
09/11/2010