Принципы эффективной рекламы в печатной прессе
Анастасия Жаворонкова
Кадр: finam.fm
– Доброе утро. В эфире программа «Маркетинговая среда». Гость сегодня: Анастасия Жаворонкова – директор по рекламе журнала «Эксперт». Анастасия, доброе утро. Спасибо, что откликнулись на предложение «Маркетинговой среды».
– Спасибо, очень приятно, что вы пригласили меня.
– Тема нашего сегодняшнего разговора: «Эффективное размещение рекламы в печатной прессе». Итак, Анастасия, начнем традиционно – с короткого блиц-опроса. В рамках этого блока программы я буду задавать вам вопросы, вы очень постараетесь ответить конкретно, либо «да», либо «нет». Более подробно мы на эти темы поговорим в нашей дальнейшей программе. По вашему мнению, у рекламы в печатной прессе основная цель – это имиджевая составляющая?
– Скорее, да.
– Реклама в журнале гарантирует увеличение объема продаж «здесь и сейчас»? Для рекламодателя, естественно.
– Да.
– Гарантирует?
– Да.
– Существуют ли иные медиапоказатели, кроме «TNS-Россия», или привычно его называют Gallup, при оценке рекламодателем перспективности размещения рекламы в печатной прессе? Перспективности, эффективности? Другие медиапоказатели есть?
– Это сложный вопрос на самом деле.
– Понимаю.
– Очень сложный.
– Мы его более широко откроем в дальнейшем. Существуют другие медиапоказатели или нет, на которые ориентироваться рекламодателю?
– Да.
– Размер рекламного сообщения влияет на эффективность рекламы рекламодателя?
– Да.
– Существуют ли негласные правила эффективного размещения в печатной прессе среди профессионалов? Что я имею в виду: когда мы между собой говорим, что «вот это точно эффективно», но рынок об этом может и не знать.
– Скорее, нет.
– Не существует у нас профессиональных тайн?
– Наш рынок достаточно узок. И все мы друг друга знаем, и поэтому, в общем, тайны Полишинеля здесь уже, наверное, каким-то образом…
– Информация, которую знают трое, тайной уже не может являться?
– Знают двое – уже не является.
– При любых ли маркетинговых задачах эффективна реклама в печатной прессе?
– Нет, не всегда.
– Спасибо. Итак, я вас спросила в блице: «У рекламы в печатной прессе основная цель – это имиджевая составляющая?» И вы сказали – да. С чем это связано?
– Ну, связано это с тем, что… Когда клиент принимает решение размещать в прессе, безусловно, он думает о продвижении бренда, о своей репутации. И это является основополагающим в размещении. Безусловно, существуют прямые продажи посредством прессы, и существует имиджевая составляющая. И это является основным из посылов при принятии клиентом решения о размещении рекламы в прессе. Также можно говорить о том, что размещение рекламы в прессе является поддерживающей рекламой.
Еще важным моментом является то, что реклама в прессе – ты нигде ее, как в прессе, не можешь почувствовать, посмотреть. Реклама на радио или на телевидении – она прошла, ты можешь ее не услышать. Мы на самом деле, вот сегодня даже, например, в течение утра (вы или я) ехали в машине, мы много слышали рекламы, может быть, с утра видели рекламу, но не факт, что мы запомнили, что рекламировали и как рекламировали. Здесь очень много есть примеров как положительных, так и отрицательных в размещении, именно в самих роликах. Когда речь идет о прессе, ты в любом случае открываешь газету или журнал – вот она, красочная реклама. Ты видишь название бренда, название самого продукта, зачастую, как правило, имеет смысл указывать цену, и так далее.
Очень важно именно в прессе то, что ты ее видишь. И если она тебя заинтересовала, если креативщики сделали все правильно, разместили тоже все правильно, ты посмотрел на эту рекламу, ты заинтересовался, ты посмотрел контакты, дальше уже ты идешь в магазин, в интернет – куда угодно, более подробно посмотреть, потрогать. И купить дальше рекламируемый продукт.
– Вы знаете, на самом деле, я когда училась на журфаке, звучит это следующим образом: в прошлом веке, когда я училась…
– Мы все в прошлом веке учились.
– Когда заканчивала журфак, у нас по теории печатных всяких дел была следующая установка, что одно печатное издание имеет как минимум четыре контакта: ну, что одну печатную единицу читают…
– От трех до семи, в среднем.
– Да, от трех до семи.
– Да.
– Но «в прошлом веке» – это не кокетство по поводу возраста, а указание на то, что технологии-то изменились. И на сегодняшний момент гарантировать, что одно печатное издание читает хотя бы один читатель, на которого ориентировано это издание, наверное, не приходится.
– Безусловно, не приходится. Здесь также нужно обратить внимание на такой важный исторический момент, что сейчас прессу не подписывают. Ее покупают. В среднем прессу подписывают 2% читателей. У нас история другая: деловой журнал, у нас 25-28% подписки. Вообще, в деловой среде есть более лояльные покупатели, скажем так. Но мировая тенденция – это спонтанная покупка журнала.
Таким образом, безусловно, разместить один раз объявление – это «из пушки по воробьям», бесполезно. Безусловно, классическое мнение – минимум три раза, но, вообще, человек готов что-либо купить после 12-го обращения к нему. Не обязательно посредством прессы, любым средством: наружные, радио-, теле-, всевозможные другие средства, которые существуют.
– Но это при учете, что потребителю нужен именно тот товар, в данный момент времени, который рекламируется.
– Знаете, продукты – они всегда нужны. Поэтому здесь тоже зависит от группы товаров, которые представлены.
– Если говорить о рынке FMSG, наверняка который мало представлен рекламой в вашем журнале, – все-таки специфика более бизнесовая…
– Да, безусловно.
– Я бы здесь, наверное, согласилась, что чем больше контактов, тем больше вероятность покупки, по крайней мере первой, пробной.
– Да, безусловно. В нашем журнале, вообще в деловых средствах массовой информации есть такой момент, как, скажем так, «привычность размещения». Люди бизнеса – они люди привычек, они живут в таком мире, где у них все расписано точно по графику: с утра – завтрак или кофе, далее – сел в машину, поехал на работу. В машине ты либо с водителем, либо ты слушаешь, либо читаешь, либо ты на работе читаешь газеты и журналы. Когда человек открывает газету, ему привычно видеть на определенном месте определенную рекламу. И именно в таком формате работает реклама.
– А с точки зрения психологии, на ваш взгляд, если я, как человек, привыкла видеть в одном и том же месте одну и ту же рекламу, в одном и том же дизайне, с одним и тем же креативом, не начну ли я (с третьего-четвертого раза) просто ее пропускать – как «не видеть привычное»?
– Естественно, здесь нужно искать баланс всегда в размещении продуктов. Но рекламодатель… Сейчас у нас рынок таков, что нет размещения, даже в ежедневной газете, десять раз кряду одного и того же продукта. Безусловно, когда рекламодатель принимает решение о размещении рекламы в прессе, он смотрит, когда ему это нужно. И безусловно, есть сезонность. Сезонность есть как по году, так и по неделе. Понятно, что бытовую технику имеет смысл размещать в четверг-пятницу, когда пик бытовых покупок приходится на субботу-воскресенье. Равно, как какие-то деловые продукты имеет смысл размещать в понедельник-вторник-среду. Речь идет о газетах, безусловно. И таким образом, деловая активность сосредоточена в первой части недели.
– Но вы сказали, что на сегодняшний момент подписка достаточно мала относительно тиража, тенденции рынка таковы, и читатель покупает журнал или газету спонтанно.
– Да.
– Означает ли это, что при размещении рекламы в печатной прессе она имеет эффект спонтанного, случайного попадания в выбранную целевую аудиторию?
– Нет. Безусловно, есть лояльная аудитория, которая покупает журналы от номера к номеру. Эта аудитория, конечно, тоже присутствует. Женщины всегда любят покупать ежемесячник или еженедельник какой-то. У мужчин тоже есть такая привычка: читать с утра.
– Хорошо, что эта привычка сохранилась еще у многих – хотя бы с утра.
– Да. Вообще, по исследованиям мы все равно читаем прессу. Этот тренд немного снижается, но он еще снижается за счет чтения книг, к сожалению.
– Я бы сказала, к счастью! Потому что в последнее время я все более и более радостно реагирую на людей, которых можно наблюдать с открытой книгой.
– Ну да. Это как раз трагедия…
– Печатной прессы?
– Да, печатной прессы. Таким образом, журналы все равно остаются тем инструментом, к которому люди привыкли. И я не думаю, что в ближайшем будущем какие-то кардинальные изменения могут произойти. Несмотря на засилье, безусловно, интернета, которое мы наблюдаем в последние годы.
– Ну вот вопрос, связанный как раз с интернетом, у меня. Я, в рамках своих курсов МВА, провожу довольно давно такое исследование – оно абсолютно не научное, я не претендую на научность: когда в группе из 40 человек я прошу поднять руки тех, кто, например, читает, неважно, «Ведомости», «Коммерсантъ», «Эксперт», «Профиль» – любое из деловых изданий в печатном виде хотя бы раз в неделю. Из 40 человек по выборке обычно одна-две руки. Если я задаю вопрос: кто читает в электронном формате? Рук, как правило, 7-12. Это перемещение внимания читательской аудитории в интернет-пространство, тот же самый журнал «Эксперт», но в электронном варианте, это каким-то образом оттягивает контактную аудиторию, с вашей точки зрения, от печатных рекламных сообщений?
– Ну, тут такой момент, здесь больше, я в этом уверена, страдают газеты, в первую очередь потому, что основная цель газет – нести новости оперативно. Действительно, за последние несколько лет мы привыкли оперативно новости получать в интернете. Но также стоит отметить, что по исследованиям…
Ну, зачем люди ходят в интернет? Люди ходят в интернет узнать пробки, погоду и какие-то новости. Ну и есть, безусловно, социальные сети, где живет молодежь.
Если говорить о прессе, то интернет в данном случае не может ее заменить, заместить, потому что действительно интернет несет свою, очень большую, социальную значимость, равно как и пресса. Все равно тактильное ощущение, которое дает пресса и журналы, Интернет никогда не заменит, даже с появлением IPad.
– Но, может быть, и аудитория, которая больше склонна к тактильности, она стареет и постепенно вымирает?
– Да я бы не сказала. Все люди разные. Но все равно, держать журнал и видеть, опять-таки, заголовки большие, картинки… Не всегда интернет дает полное…
– Но большинство печатных СМИ, согласитесь, большую часть контента переносят в том числе и в интернет.
– Да, безусловно.
– Я имею в виду не то, что интернет как таковой оттягивает аудиторию, а электронная версия делового издания на сегодняшний момент более легко просчитываема – по количеству посещений. В отличие от медиапоказателей, Gallup, «TNS-Россия». Она понятна с точки зрения характеристик. Можно проследить трафик передвижения. Может быть, тенденция перемещения внимания потребителя на интернет-рекламу на сегодняшний момент характерна для печатных СМИ? Или нет? Каково ваше мнение?
– Безусловно, рекламу интернет оттягивает. Но, опять-таки, возвращаясь к разговору о прессе, ты все равно можешь достаточно долго смотреть на объявления. Да, ты можешь зайти на сайт компании, которая рекламируется, но это уже является вторичным. Не всегда интересно размещение рекламы именно в интернете. В интернете ты ищешь что-то другое. Как правило, когда ты приходишь в интернет, то уже где-то увидел информацию о продукте. И ты уже хочешь получить более конкретную информацию, заходя на сайт производителя. Не всегда является первичным твой интерес к продукту посредством именно интернета. Это не является первичным, это является скорее вторичным. Эту рекламу ты можешь увидеть где угодно – наружная, на телевидении, в прессе, везде.
– Анастасия, вы можете в качестве рекомендации назвать основные ключевые законы размещения эффективного рекламы в печатной прессе? Ну вот рекламодателю – глаза в глаза.
– Да, безусловно, исходя из опыта, в общем, можно посмотреть, существуют рекомендации, к которым обязательно нужно прислушиваться.
– Например?
– Например, размещение… Вы говорили о том, что более эффективно размещение…
– Но я вам могу сразу честно сказать, что это я очень сильно ехидничала.
– Да.
– Если по тональности этого не слышно.
– Да. Вы сказали, что размещение разворота более эффективно, чем полосы, полосы – чем половинки.
– И еще я сказала, что об этом пишут в рекламных легендах.
– Да.
– В том числе в учебниках, в книгах по рекламе и так далее.
– Тут нужно смотреть, какие цели преследует клиент. Первое, с чего вообще нужно начинать, – это работа над макетом. Безусловно, на макете должно присутствовать название бренда, название продукта. Сам продукт должен тоже присутствовать, я всегда говорю: он должен быть вкусный, его должно хотеться съесть. Он действительно представлен должен быть очень высокого качества – высококачественная фотография, рисунок – это уже креативная идея, не знаю. Безусловно, должен быть позыв к действию или какой-то рассказ…
– Потребитель должен понимать, к чему его призывают?
– Да.
– Что от него хотят?
– И клиент не должен скрывать цену. Понятно, что существуют разные группы товаров, но, тем не менее, цена должна быть указана. Как правило, это может быть, я не знаю, если касается автомобилей – цена такой-то комплектации такая-то. Эта некая честность в рекламе обязательно должна присутствовать. Вот, пожалуйста, мой продукт, он стоит столько-то. Вот такой он. Это первый момент. Второй – реклама должна быть размещена не менее трех раз, это действительно так. Потому что не всегда клиент может увидеть эту рекламу. Третий момент… Опять-таки, если говорить еще про макет, не надо в макете кричать о том, что «мы 10 лет уже на рынке». Это можно, безусловно, говорить, но здесь нужно заботиться о потребителе. Например: «Наше топливо экологичное – „Евро-5”», – предположим. Или: «У нас полезные продукты питания», – какие-то. Или: «Прекрасные кремы», или: «Наш банк дает какие-то… вы получаете какую-то выгоду», или снижены тарифы, и так далее.
– Некое уникальное торговое предложение?
– Нет, безусловно, уникальное торговое предложение должно присутствовать, но оно должно присутствовать как забота о потребителе. Мы действительно должны говорить о том, что вы получите некую выгоду или некие положительные эмоции при покупке нашего товара. Следующий момент – это размещение рекламы. Вот, мы сделали макет, дальше вообще имеет смысл его опробовать. «Доверяй, но проверяй», – есть такое правило, ты никогда не должен в принципе… Тебе нравится реклама, а другим она может не нравиться.
– Особенно когда ты – не потребитель своего продукта, а другие – потребители. Тут беда полная.
– Да.
– Тебе страшно нравится эта реклама, ты платишь за ее размещение.
– Да, ты платишь за ее размещение, ты ждешь, когда ты получишь результат, получишь деньги, а ты их не получаешь. Почему? Поэтому нужно тестировать эту рекламу – и это тоже обязательный фактор.
– Вы имеете в виду фокус-группы?
– Можно и фокус-группы. Можно просто разместить эту рекламу, не оплачивая весь, скажем так, период, сделать некий тестовый период, посмотреть, как она будет работать. И будет ли она работать вообще. При благоприятном раскладе – безусловно, продолжить в том же направлении. Далее: когда ты размещаешь рекламу постоянно, ты являешься большой компанией, ты думаешь о том, что и завтра будешь, и послезавтра присутствовать – безусловно, должен быть единый стиль. Какие бы продукты ты ни рекламировал, у тебя должно быть все в едином стиле сделано, единой цветовой гаммой, и так далее. Но это, в общем, такие элементарные вещи, понятные.
Дальше, когда мы смотрим… Есть еще такое мнение: большая реклама – большая компания. Здесь не обязательно идти по формату, что ты должен размещать огромные развороты, полосы и так далее, но реклама должна быть большой и заметной, если ты являешься большой компанией. К большой компании больше доверия.
– Меряемся амбициями? Или чем?
– Нет, мы не меряемся амбициями. Просто будет глупо, если реклама какой-нибудь дорогой машины будет размещена очень маленьким форматом.
– Вот с вами категорически не соглашусь, потому что, грубо говоря, я могу пройти на формате в 1/16 для клиента, но с таким ключевым предложением, которое сожрет все размещения, которые предполагали разворот. Разворот будет имиджевым, а рекламные макеты на 1/16 – они будут стимулирующими сбыт. Может быть такое?
– Может быть такое, но одна реклама должна дополнять другую.
– Смотря какие цели.
– Безусловно. Но когда ты продвигаешь рекламу на рынок, объявляешь… Вот в прошлом году был потрясающий пример, которого я не видела даже до кризиса: разворотное размещение компании BMW в газетах «Ведомости» и «Коммерсантъ». Разворотное. Такого реально не было, я не помню за свою историю. BMW продвигал свой новый автомобиль. И вот они купили развороты. Далее потом пошла реклама на половинке – и это было нормально. Но как бы первый призыв был на разворот.
– А в чем призыв был, не помните?
– Помню: новая модель, безусловно, с рядом инноваций, которые они…
– Смотрите, я знаете от чего хотела бы предостеречь: вот мы с вами сидим такие, две девушки и говорим о том, как классно – на разворот размещение рекламы BMW. Машина в принципе неплохая, и идея замечательная – на разворот в газете. Но с точки зрения целеполагания ведь это не та реклама, которая стимулирует сбыт. Это имиджевая составляющая, это информационная реклама.
– Безусловно.
– И просчитать ее эффективность, выраженную в деньгах или в финансовых показателях (сейчас не про BMW даже, про любую компанию)…
– Да, понятно.
– Просчитать в деньгах эту эффективность фактически невозможно.
– Да, действительно, здесь другая цель преследовалась: заявить о том, что в сегменте бизнес-класса автомобилей появилась наконец-таки ожидаемая модель. А дальше пошла реклама, поддерживающая как имиджевую составляющую, так и продажную составляющую – с указанием…
– Где представлена эта модель.
– Да, где представлена, где эту модель можно посмотреть и так далее, протестировать и все такое.
– Вот вы говорили, что в рекламных макетах в журнале и в газетах вы рекомендуете, чтобы была указана цена.
– Это было бы важным.
– Да. Зачастую возникают споры между рекламодателями, которые говорят о следующем. Например, я получила некое предложение по поездкам, я собираюсь в отпуск. Я получила журнал, в котором есть предложение, которое меня возбудило, в какую-то страну. И там же написана цена, которую я понимаю, что не потяну как клиент, как потребитель. И споры возникают вокруг того вопроса, что если бы цены не было, то велика вероятность, что с моей стороны, как с потребительской, был бы какой-то отклик: я как минимум позвонила бы и узнала, сколько стоит. А уже там вопрос продавца или коммуникатора со стороны туристической компании…
– Безусловно, да.
– Как меня «укатать», да, предложить что-то…
– Да, это уже другая задача.
– Предложить, может быть, что-то другое – для меня же, но по более низкой цене. Если я вижу цену, которая для меня высоковата, то я лишаю рекламодателя вот этой контактности. Понимаете, о чем говорю? Может ли цена отпугнуть в данном случае? Каковы риски? И так ли она всегда необходима? Или есть определенная группа товаров или рекламодателей, которым лучше цену не указывать?
– Ну, конечно, можно не указывать цену. И, как правило, для FMSG это не нужно. Есть какая-то, может быть, рекомендованная цена. Действительно, в категории туризма, может быть, не имеет смысла давать цену. Хотя зачастую мы все смотрим: «А, вот такой-то тур по такой-то цене…» Может быть, здесь какой-то есть маркетинговый ход самой компании, который отсеивает определенную аудиторию. Я не знаю, здесь действительно могут быть определенные цели, которые преследует компания: что вот это для более обеспеченной аудитории, это для среднего класса, это для более низкой аудитории, это для молодежи. Поэтому здесь нужно понимать, какие именно цели преследует компания.
Понимаете, реклама должна быть честной. И если я преследую такую цель, в моем понятии, вообще мира бизнеса, рекламы, она должна быть все равно честной. Потому что мы все дети рекламы, и мы все равно ее видим везде и покупаем то, что мы видим со стороны. И все равно, когда ты видишь, что вот это может стоить вот столько-то, то ты и ожидаешь увидеть именно такую цену. А дальше уже вопрос безграничных возможностей.
– Знаете, когда говорят, что реклама должна быть честной, мне почему-то представляется единая линейка рекламных сообщений – вдруг все компании начали говорить о себе честно – реклама будет звучать следующим образом: «Распродаем по безумно высокой цене неликвид, срок годности которого истекает тогда-то, тогда-то».
– Вчера.
– Да. «Про качество нашего менеджмента мы вообще промолчим, потому что иначе вы никогда нас не купите». Где грань этой честности? Потому что, согласитесь, на сегодняшний момент уникальных конкурентных предложений в основном у компаний нет. Если есть, то они придуманы в качестве креативных фишек. Очень мало уникальных конкурентных предложений. Если реклама вдруг начнет говорить о себе правду, а компании будут говорить о том, что перед тем, как дать 20% скидку, в принципе была произведена наценка на безумное количество…
– 40%.
– Это минимум. Это в позитивной плоскости. То, конечно, с точки зрения потенциального потребителя, с этой правдой нас никто не купит. Я всегда аналогию провожу, понимаете? Перед тем как выйти замуж, ни одна девушка не рассказывает мужчине всей правды. Потому что она рискует не выйти замуж. Должно оставаться что-то, что…
– Что всегда за кадром, конечно. В каждой рекламе должна быть загадка, с одной стороны. С другой стороны, я считаю, что в мире очень много людей, на каждую продукцию (это вопрос уже экономики, конечно) найдется свой покупатель.
– И без рекламы тоже. Согласна.
– Да.
– Но вот мне интересно с точки зрения профессионала: где грань честности в рекламе? Что такое честная реклама для вас? Есть ли какие-то, может быть, примеры или показатели, при которых вы смотрите на рекламный макет и говорите: «Я не могу это пропустить, это нечестно»?
– Грань, она всегда очень такая тонкая, и ее очень сложно почувствовать. И честность – это уже вопрос, знаете, еще и репутации компании. Если компания будет постоянно говорить о том, что «наши продукты самые полезные» – и так далее, то в конечном итоге компания все равно умрет, если ее продукт не является востребованным.
– У нас весь рынок (я имею в виду пищевку) как минимум несет эту цель, потому что каждый йогурт, он живее всех живых, и продукт питания, он просто самый-самый-самый из самых.
– Это вопрос уже выбора потребителей. В конечном итоге, мы все равно сами выбираем, покупать нам или не покупать. Понимаете, честность в понятии рекламы… Если ты в макете написал или в радиообращении, телевизионном, что вот это так – значит, это должно быть так. Вот это является честностью. А остальное уже, безусловно, на совести всех производителей.
– На совести всех. Точка.
– Да.
– Всех окружающих. Спасибо. Я вас спросила в блице: «Существуют ли иные медиапоказатели, кроме „TNS Россия”, при возможной оценке рекламодателем перспективности или эффективности размещения рекламы в печатной прессе?» И вы сказали – да. Вот я бы хотела обсудить этот вопрос более подробно, потому что, не будем скрывать, профессиональный рынок медиаисследований, которые проводит Gallup или «TNS Россия»…
– TNS Media, да.
– Относится с неким…
– Скептицизмом.
– Да, спасибо. Но, тем не менее, все признают, что официально других документов, на которые можно ссылаться при работе с рекламодателями, нет. Поэтому с погрешностью, без погрешности эти исследования, они есть. Но вопрос заключается в следующем: у рекламодателя какие могут быть еще параметры для определения, что в журнале XYZ или в газете мне нужно размещаться в данной рекламной кампании, а в журналах WVY мне ни в коем случае не надо? Есть какие-то рекомендации по выбору медиаплощадок печатных?
– Да, здесь есть рекомендации. Здесь мы, скажем так, можем продолжить разговор: «Вот у тебя есть прекрасный макет, ты его понес в журнал. Где же тебе размещаться при том многообразии, которое сейчас существует?» Например, официальные данные: в 1990 году у нас было 5000 зарегистрированных журналов и газет, сейчас – 74 тысячи, в 2010 году. Многообразие – вот оно тебе, пожалуйста. Не все они живые, не все они существуют…
– Вот я и хотела сказать, что рынок-то печатный схлопнулся достаточно серьезно.
– Да, но это на 2010 год данные. Соответственно, дальше мы идем и смотрим. Вот есть такой-то журнал. Обязательно нужно обращать внимание на тираж, как бы там ни говорили, как бы мы ни обвиняли в завышении издателей. Все равно тираж существует. Еще важно обращать внимание, как он представлен в местах продаж, какова у него система дистрибуции. Это тоже очень важный момент. Например, наш журнал во время кризиса не закрыл никакие региональные представительства.Для нас является очень важным размещение и распространение по всей территории России. Но у нас именно миссия журнала такова, что мы российский журнал. Не в пределах Садового кольца, а российский журнал. Это очень важный момент – как журнал распространяется.Дальше. Безусловно, я в сотый раз, наверное, уже скажу, уже неинтересно: нужно понимать, какой имидж у журнала. Понятно, что вопрос репутации у того же журнала на такой же продукт, как и те продукты, которые рекламируются, тоже очень важен. И, соответственно, есть эти показатели. Также важна, например, цитируемость журнала: чем больше журнал цитируется, понятно, что к этому журналу прислушиваются.
Безусловно, это характерно для деловой среды. Но, тем не менее, это очень важный параметр, по которому по косвенным причинам мы можем понимать, что «да, это то место, куда мне нужно идти продвигать свой бренд». Это вот такой показатель. И он действительно очень важен, и мы без него никуда не идем и не двигаемся. А если говорить о TNS, здесь действительно есть два фактора, на которые нужно делать скидку. Например, если говорить об изданиях, о журналах: у нас есть такой всеми уважаемый, прекрасный, старейший журнал «Вокруг света», но мы прекрасно знаем, что селлером журнала «Вокруг света» является «Видео интернешнл».
– Продавцом официальным.
– Официальным продавцом является «Видео интернешнл». В этом нет ничего плохого, в этом есть все только положительное и хорошее. Но мы видим, сколько рекламы размещается на телевидении. Тут нужно тоже понимать рекламодателя, что 52% доходов всех рекламодателей во всей нашей стране несут на телик. Мы в принципе живем на телевидении, на рынке ТВ. Больше 50% доходов всех рекламных бюджетов относят на ТВ. 20% – на прессу, около 10% – интернет, кстати. Соответственно, здесь такой эффект, что… Вопросник, он таков: «Ты знаешь ли, что существует журнал „Вокруг света”, и читал ли его ты?»
– Имеется в виду в исследованиях TNS?
– Да, в исследованиях TNS. И, конечно, когда мы видим очень много рекламы со стороны телевидения, она нас забивает, и мы ее знаем. И, безусловно, мы волей-неволей отвечаем: «Ну, конечно, мы же держали „Вокруг света” когда-то в руках».
– Или видели в киоске.
– Да, или видели в киосках. Тут нужно оговориться: они задают вопрос – «за последние полгода или за три месяца», я не помню. Но в какой-то определенный промежуток времени. Но, безусловно, здесь погрешность, она существует, и она может быть очень большая. Это первый момент. Второй момент – например, кумулятивный эффект. Например, есть компании, у которых достаточно сильные журналы, интернет-ресурсы и, скажем так, может быть, ТВ-канал. Безусловно, понять вот этот рейтинг очень… понять, что же это…
– На самом деле.
– На самом деле.
– И какой эффект получишь при размещении.
– Да, это интернет-ресурс, или это журнал, или это ТВ-канал – очень сложно. Поэтому здесь действительно нужно делать некую погрешность. И вообще статистика – это очень неточная наука. И здесь действительно помимо исследований TNS нужно обязательно обращать внимание на какие-то косвенные исследования, которые существуют. Я сказала уже – тиражи изданий, все равно они есть, присутствие в дистрибьюционных сетях. И как представлены, как цитируют это издание в других средствах массовых информаций. Безусловно, на эти факторы нужно обращать внимание при принятии решения.
– А кто это должен делать со стороны рекламодателя? Это задача маркетолога, исследователя, менеджера по рекламе? Или лучше обратиться в специализированное агентство? Вот здесь какая рекомендация?
– Я бы обращалась, наверное, в агентство. Хотя есть много больших компаний, где существуют серьезные маркетинговые отделы, исследовательские отделы. И многие компании проводят свои исследования. Здесь нет четкого рецепта, как действовать. Нужно пробовать разные варианты.
– Понимаете, мы сидим с вами здесь, грубо говоря, специалисты в области рекламы, говорим: «Нужно пробовать». А с той стороны рекламодатель, для которого пробовать означает какое-то количество денег просто похоронить, пока он будет пробовать. Вот здесь какое-то направление, общий пул рекомендаций существует? Или нет «кремлевской таблетки», как во всем маркетинге, в рекламе?
– Я не вижу здесь «кремлевской таблетки». Безусловно, заявлять о себе нужно. Но здесь нужно просто, наверное, использовать несколько классических требований именно в рекламе, о которых мы уже сегодня говорили: что действительно название бренда, не надо использовать в рекламе какой-нибудь контраст – что вот раньше было плохо, а стало хорошо, или у кого-то плохо, стало хорошо. Чтобы не было негативного воздействия именно на умы потребителей. Здесь действительно нужно использовать ряд классических моментов, а дальше уже тестировать это все равно надо.
– Вы говорили о тиражах, и тоже очень часто рекламодатели задают вопросы: декларируемый тираж (я не буду говорить, реальный, не хочу поднимать тему неправдивости тиражей – имею в виду совершенно другое) и количество экземпляров, попавших в руки к читателям, – насколько на практике разнится этот объем? Потому что существует процедура возвратов из сетей.
– Да, безусловно.
– Вот на сегодняшний момент существует статистика, каково соотношение выпущенных изданий, грубо говоря, к реализованным по подписке либо продаже?
– Средняя цифра по больнице, она существует. И в нашем бизнесе – тоже. Как правило, средние цифры… Я не говорю сейчас про «Эксперт» – здесь очень большая подписка и очень много лояльной аудитории. Безусловно, в «Эксперте» есть возвраты, как и везде, 10-15%, иногда они доходят до 20%, но не больше. Средняя цифра – это действительно 25-30% возвратов. Иногда она бывает меньше, но здесь нужно… Мы просто очень четко работаем, как я говорила, с дистрибьюторами, и мы четко понимаем. Мы проводили даже опыты. У нас руководство, и я в том числе, мы продавали журналы в ларьках и смотрели вообще, как люди покупают. Соответственно, некоторые компании идут по такому пути: «Вот мы знаем, что здесь продастся три экземпляра, и мы им поставим максимум четыре». Мы идем по другому пути: мы заполняем как можно больше…
– Полочного пространства, так скажем.
– Да. Это, естественно, относится, может быть, не ко всем изданиям, не к каждому номеру журнала. Но здесь именно как максимум представить во всех точках продаж – это очень важно. Потому что, опять-таки, я говорила, спонтанная покупка присутствует. Более того, опять-таки, если смотреть на мировой опыт, например, в той же Германии совершенно другая история. Они не могут быть не представлены во всех точках продаж. Иначе их могут штрафовать, снимать и так далее. С продажи, таким образом, они будут терять деньги. И там возврат достигает 40-50%. Но там и тиражи совершенно другие. И вообще, Германия в этом плане уникальная страна. Там как раз 60% доходов рекламодатели несут в прессу. А 20% с чем-то, я не помню, только – на ТВ. Германия немного отличается от вообще европейских стран.
– Но рекламодатель где может получить эту информацию по возвратам? Объясню, почему это волнует. Потому что при расчете, например, такого параметра, как CPT, которым большинство пользуется (это затраты на тысячу человек так называемые), там при формуле расчета стоимость, которую заплатил за размещение, умноженное на тысячу человек и деленное на тираж (на количество реальных читателей). И в этом случае, конечно, цифра, которая декларируемая, и де-факто количество читателей, которые получат, она влияет на оценку экономической составляющей размещения. Рекламодателю здесь не опираться на CPT? Или какие есть варианты?
– Без CPT все равно никуда не деться. Есть формулы, и они присутствуют, и все равно нужно каким-то образом сравнивать. Конечно, погрешность, она существует и тут. Здесь только можно спросить у самого издания, какие у них возвраты.
– И что характерно, любое издание любому рекламодателю скажет правду.
– Это вопрос честности в рекламе.
– Который так и остался у нас без ответа.
– Да, который остался открытым. Не думаю, что мы получим в конечном итоге ответ на него. Здесь другого варианта нет. У нас очень много дистрибьюторов в стране. Поэтому точную картинку мира мы никогда не получим.
– Тогда, смотрите, медиапоказатели «TNS Россия» обладают большой погрешностью. На формулу CPT надо опираться, но там тоже очень велика погрешность.
– Конечно.
– Вам не кажется, что рекламный рынок на сегодняшний момент печатный, коль мы говорим о печатном, недобирает своих денег от рекламодателей в том числе и по этим причинам? По невозможности опереться на какие-то данные, по непрозрачности информации и по очень сомнительному отклику на то или иное рекламное сообщение?
– Я всегда считаю, что мы недобираем рекламу, как бы мы хорошо ни выглядели по сравнению с конкурентами. Вопрос, к чему стремиться, безусловно, всегда есть. Конечно, мы недобираем в том числе поэтому.
– Я не имею в виду даже вас как представителя журнала «Эксперт», а печатный рынок рекламный. Вот весь, в совокупности. Что мы на сегодняшний момент предлагаем рекламодателю некий, уж простите за слово, банальный набор инструментов, который, может быть, 10 лет назад и работал на эффективность. А на сегодняшний момент, в лучшем случае, реклама, которую размещает рекламодатель, она ни плохая, ни хорошая, она просто никакая. Она не помогает продажам, но и не мешает. Вы поймите, Анастасия, я понимаю, что вопрос крайне сложный. И я пытаюсь от вас получить ответ за весь печатный рынок.
– Да. Здесь, конечно, очень сложно отвечать за всех, потому что, наверное, у каждого синдиката и у каждой, скажем, площадки аудиторной, ниши есть свой ответ на этот вопрос.
– Но средняя температура по больнице, она и есть средняя температура по отрасли.
– Да, безусловно. Не знаю.
– А если бы вы были на месте рекламодателя, вы бы как решали этот вопрос для своей компании?
– Я бы, безусловно, размещала рекламу в прессе. Это все равно является очень важным фактором. Действительно, размещение рекламы, например, майонеза не имеет смысла. Может быть, в каких-то кулинарных журналах – «Домашний очаг» и так далее. Но, в общем и целом, вопрос… Здесь действительно нужно смотреть именно на сегменты в прессе. Есть женские, мужские, деловые, и так далее, глянцевые красивые журналы. И размещение в прессе обязательно должно присутствовать для поддержания именно имиджа и так далее.
Более того, например, мы продвигаем такую тему, как размещение русских компаний. И мы вообще много работаем с российскими компаниями. У нас есть много исследований, премии у нас получают российские компании за развитие бизнеса. И мы-то как раз им продвигаем темы продвижения именно бренда, торговой марки, размещения именно репутации, чтобы люди думали…Ведь есть же такое мнение, что «российские компании, что вы там умеете делать?» На самом деле у нас очень много компаний, которые достойны представления, но они не работают на имидж. И в этом-то есть основная проблема, именно пресса здесь может помочь донести именно ту имиджевую составляющую, которой не хватает российским компаниям. Наша задача – объяснить российским компаниям: при назывании, например, какой-то товарной категории, я не знаю – логистика или производство ватных палочек – должно всплывать название компании какой-то.
– Ассоциативная привязка.
– Да, безусловно, она должна присутствовать. И зачастую компании именно это не понимают. И, таким образом, именно пресса несет важную составляющую, которая работает именно на имидж, на продвижение. Безусловно, в конечном итоге на продажи. Я никогда не соглашусь, что в прессе это только имиджевая составляющая. Меня всегда расстраивают и удивляют клиенты: «По вашей рекламе могут мало звонить».
Нельзя сказать, что «вот мы открыли журнал, мы увидели вот эту рекламу, и мы тут же позвонили, купили». Безусловно, такое бывает и в недвижимости, и в машинах, и финансах, и так далее. Есть такие моменты. Но рекламу мы видим везде, и нельзя говорить о том, что конечная точка принятия решения состоялась вот здесь. Я еду по этой улице, и я увидела щит, я куплю вот это.
– Но вы согласитесь с тем, что реклама в прессе имеет эффект создания отложенного спроса? Потому что я вас в блице спросила: «Продает ли реклама в газетах и журналах здесь и сейчас?» И вы ответили – да.
– Я ответила – да.
– Да. Но вот при таких разговорах с рекламодателем, и мы с вами договорились, что эффект продолжительный, и очень трудно рассчитать действительно, от какого конкретно модуля пришел тот или иной клиент или проголосовал своим рублем. Это все-таки такой микс определенный при позиционировании.
– Я ответила на этот вопрос «да», в голове у меня была такая картинка. Не касаемо как раз журнала «Эксперт» и деловой среды, есть много газет и журналов, где рекламируются всевозможные медицинские препараты – БАДы. Их сейчас засилье, прирост именно по ним очень большой. И эта реклама очень продающая. Действительно, я просто видела, у меня есть друзья, которые занимаются продажей БАДов. Очереди из людей пожилого возраста, скажем так, старшего возраста…
– Так что продается молодость, здоровье и гарантия всего этого.
– Да. Поэтому, безусловно, реклама продает, то есть здесь и сейчас. Много таких случаев. Он с этой газетой пришел и купил вот этот препарат.
– Спасибо большое. На многие вопросы мы с вами не нашли ответа, а время истекло. Хотя по большому счету мне кажется, что основная мысль нашего сегодняшнего разговора заключается в следующем. Любому рекламодателю необходимо четко ставить цели своей рекламной кампании при размещении в печатной прессе, равно как и во всех остальных медиа, абсолютно четко соблюдать инструментарий, который работает на достижение этой цели. И тогда расчет эффективности, количество звонков ли, покупок ли, обращений, тогда этот эффект можно будет рассчитать. Согласны?
– Безусловно.
– Спасибо большое.
– Спасибо вам за приглашение.
– Напоминаю, что у меня в гостях была Анастасия Жаворонкова – директор по рекламе журнала «Эксперт». Спасибо, Настя, большое. И удачной вам рекламы.
Материал опубликован 3 августа 2011 года