Главный секрет успешного слогана, или Чему бизнесмены могут поучиться у большевиков
Кто считает, что слова ничего не значат? Кто думает, что они не обладают побудительной силой? Из-за слов выживают или гибнут города. Ради слов люди живут. Ради слов они отдают свои жизни. Слова – неиссякаемый источник эмоций, ощущений, денег, славы, бунтов и даже революций.
Кто считает, что слова ничего не значат? Кто думает, что они не обладают побудительной силой? Давайте разбираться.
«Пролетарии всех стран, соединяйтесь!»
«Велика Россия, а отступать некуда. Позади Москва»
«Наше дело правое. Враг будет разбит. Победа будет за нами»
Из-за слов выживают или гибнут города. Ради слов люди живут. Ради слов они отдают свои жизни. Слова – неиссякаемый источник эмоций, ощущений, денег, славы, бунтов и даже революций. «Верные слова, – говорил Ленин, – стоят сотни полков».
Так почему же в бизнесе так часто слова не работают? Если вы спешите, то вот краткий ответ. До тех пор, пока вам реально нечего предложить, никакие волшебные слова вам не помогут. ЧТО в тысячу раз важнее, чем КАК. Отсутствие маркетинговой начинки – вот главная причина неудач большинства коммерческих слоганов.
Для тех, у кого есть еще минут пятнадцать, продолжу. Слоган – это словесный концентрат большой, кропотливой работы маркетолога и копирайтера. Не филолога, не журналиста, не лингвиста, а именно маркетолога и копирайтера. С чего должна начинаться работа по разработке слогана? С маркетингового анализа товара или услуги. С выявления отличий товара от предложений конкурентов. С четкого понимания, почему клиенты покупают данный товар или услугу.
Вот классический пример слогана, который Дэвид Огилви придумал для компании-производителя доильных аппаратов. В результате маркетингового исследования выяснилось, что фермеры, основные потребители таких доильных аппаратов, больше всего ценили в них простоту чистки и быструю разборку аппарата после использования. Эту процедуру им приходилось делать каждый день. Кстати, в этом же заключается причина нелюбви наших женщин к кухонным комбайнам: их ужасно неудобно мыть. А производитель об этом и не подозревал. В итоге запуск рекламной кампании был отложен. А доильный аппарат был доработан так, что значительно сократилось время на его разборку и мойку. Слоган, который позволил добиться успеха на рынке, звучал так: «Наш доильный аппарат разбирается и моется за 10 минут». Этот достаточно скучный и неприметный слоган принес компании сотни тысяч долларов дохода.
Сделайте то, что вы предлагаете, действительно интересным для клиента. Тогда и слоган придумать будет нетрудно. Замечу, что далеко не всегда для создания удачного слогана требуется внести какие-то серьезные изменения в товар или услугу. Иной раз достаточно просто увидеть слабое место конкурента и поразить его решительным ударом.
Так сделала компания по прокату автомобилей Avis. У лидера рынка, компании Hertz, клиентов было так много, что им иногда приходилось выстраиваться в очередь. Слоган компании Avis звучал так: «Берите напрокат у Avis. У нас очередь короче». Заметьте, что для Hertz сделать симметричный ответный ход совершенно невозможно. Найденная слабость принципиально неотделима от лидирующего положения компании.
В 50-х годах прошлого столетия концерн «Фольксваген» около десяти лет безуспешно штурмовал американский рынок, пытаясь вывести на него знаменитого сегодня «Жука». В США тогда были распространены большие, мощные автомобили, такие как «Линкольн», «Кадиллак» или «Паккард». Dream cars – автомобили мечты. Вот как выглядела реклама американских машин того времени.
Как видите, текста в объявлении совсем немного. В сущности, лучшей рекламой такому автомобилю являлся сам автомобиль во всем его блеске.
Годами «Фольксваген» старался переубедить американцев, что маленькая машина может стать альтернативой большой. На продажах немецкого автомобиля это практически не сказывалось.
Как же атаковать такой привлекательный рынок? Уровень благосостояния американцев рос. Они покупали новые машины. Еще больше и еще комфортабельнее прежних. Переезжали в новые дома. Еще просторнее и еще дороже. А тут совсем маленькая машинка. Как же ее продавать? Какое сделать предложение американцам?
Революционной идеей стал отказ от конкуренции с большими автомобилями. Слоган рекламной кампании звучал так: «Фольксваген» – лучший ВТОРОЙ автомобиль для американской семьи». Скучновато, не находите? Никакой игры слов. Никаких множественных смыслов. Ничего остроумного. У этого слогана было только одно преимущество – его маркетинговая точность. Реклама «Фольксвагена» тех времен очень подробно описывала все преимущества небольшого автомобиля. Низкий расход топлива. Минимум занимаемого места при парковке. Совсем небольшой объем масла. Отсутствие антифриза. Смешные затраты на страховку. И так далее и тому подобное. Плюсов у немецкой машинки оказалось много. Из Фольксвагена «Жук» получилась экономичная и неприхотливая рабочая лошадка для американской семьи. Взгляните. Вот так выглядела типичная реклама «Фольксвагена» 60-х годов прошлого века.
Заголовок можно перевести следующим образом: «Он сделал всю грязную работу, а кто отправился на вечеринку субботним вечером?»
Итог – Фольксваген «Жук» стал пользоваться спросом. Так в чем секрет успеха продающего слогана? В волшебных словах или мощной маркетинговой идее, стоящей за ним?
В скобках замечу, что у нас по этому пути пошла торговая сеть «Эльдорадо», когда люди перестали покупать небольшие телевизоры. Тогда «Эльдорадо» предложило два телевизора по цене одного. Разумеется, второй телевизор был крохотный и недорогой. Призыв имел успех. Знаю это на примере нескольких знакомых моих родителей, у которых в семье теперь появился дополнительный телевизор. А вот чудо-слов, способных на высоко-
конкурентном рынке электроники продавать телевизоры-малютки отдельно, подозреваю, еще не придумано.
Представьте, что слоган – это ваш маленький продавец. Какой вопрос интересует всех ваших потенциальных клиентов? Вопрос очень простой. Вы, наверняка, его слышали раньше. Звучит он так: «Почему стоит покупать именно у вас?»
Часто выясняется, что после такого вопроса в голове образуется пустота. Меня удивляет, насколько мало бизнесменов могут четко и внятно дать ответ на этот короткий вопрос.
Большевики умели отвечать на такие вопросы как никто. «Весомо, грубо, зримо». Большевики знали, как «продавать» свои политические идеи. Знали, какая сокрушительная сила заключена в словах. Нам есть чему у них поучиться.
| ОБ АВТОРЕ |
Алексей ИВАНОВ – выпускник Московского физико-технического института. Рекламой занимается с 1993 года. Работал в крупнейших сетевых рекламных агентствах (BBDO, Publicis United Campaigns, Adventa). Автор слоганов: «Савинов – карамельная страна», «НАТС – крепкий орешек», «Хорошо иметь домик в деревне» и др. В настоящее время директор креативного агентства «ДЭНЕКС», постоянный автор публикаций в журналах «МаркетингPRO», «Рекламодатель», «Рекламные технологии» и др. Автор цикла лекций, подготовленных для президентской программы по развитию малого и среднего бизнеса. В 2006 году вошел в состав 1-го издания энциклопедии Who is Who в России. , ai@mastermind.ru