Зарубежные компании уже ощутили выгоду от нейминга спортивных сооружений
Во-первых, объект получает название бренда–спонсора и во всех СМИ упоминается исключительно с ним. Во-вторых, спонсор получает эксклюзивные права на размещение рекламы в наиболее выгодных местах, которые чаще остальных попадают в объективы камер.
В своем Агентство спортивного маркетинга "Премиум - Спорт" рассматривает возможность появления подобной практики на российском рынке:
«Вот недавно петербургский Спортивно–Концертный комплекс объявил, что надеется стать первой в России ареной, дать название которой сможет практически каждый желающий. Стартовая цена вопроса – 150 миллионов рублей за пять лет. Не будут рассматриваться заявки производителей алкоголя и табака. Других ограничений организаторы не устанавливают, но каждую заявку будет внимательно изучать конкурсная комиссия.
Этот эксперимент – важное событие в отрасли. Ведь коммерческое предприятие, которым, по сути, является СКК, должно зарабатывать деньги, в том числе продавая свои рекламные и коммерческие права.
Несмотря на то, что запрашиваемая в ходе конкурса сумма по мировым меркам находится, примерно, на уровне десятилетней давности, в СКК считают ее справедливой и уверены, что она не отпугнет потенциальных рекламодателей.
Так почему же столь привлекательный вид рекламы хорошо развит за рубежом и до сих пор не работает у нас?
Во многом это обусловлено тем, что во всём мире спортивные объекты используют не только для спортивных мероприятий, но и для концертов, выставок, корпоративных мероприятий и т.д.
В итоге забрендированный стадион видит не только целевая аудитория спортивных мероприятий, т.е. болельщики, а гораздо большее количество человек, которые могут вовсе не интересоваться спортом - и через какое–то время название уже становится у всех на слуху.
По данным одного из исследований, общий объем средств, потраченных в 2010 на брендирование спортивных сооружений – 1 миллиард 480 миллионов долларов. К сожалению, в России этот вид спонсорства по-прежнему находится в зачаточном состоянии. В нашей стране есть лишь один стадион, носящий имя коммерческой компании – казанская «Татнефть Арена», но нефтедобывающая компания не выкупала права на нейминг, она, собственно, строила этот объект. То есть система продажи прав на название стадионов независимым компаниям в России полностью отсутствует.
Для сравнения: в Германии из 31 стадиона, вместимостью от 40 тысяч зрителей, 80 % - забрендированы.
Но есть основания надеяться, что в ближайшее время такой рынок может появиться, хотя бы в связи с предстоящими Олимпийскими играми в Сочи, Чемпионатом мира по футболу 2018 и развитием профессиональных спортивных лиг (КХЛ, РФПЛ)???
Возросшая конкуренция вынуждает фирмы искать новые способы продвижения товаров/услуг и оригинальные формы контактов с целевой аудиторией, и нейминг спортивных объектов может стать хорошим решением для этой задачи. Итак, что же сможет дать нейминг и брендирование спортивного сооружения инвестору:
- появление бренда в ТВ-трансляциях вне зависимости от ранга мероприятия (локальные, региональные, международные)
- интерес со стороны общественности и многократные упоминания в СМИ.
- широкий спектр возможностей рекламного воздействия на участников, посетителей и болельщиков.
- ассоциативная связь между выдающимися достижениями или грандиозными событиями, проходящими на объекте, и брендом/компанией-спонсором».
30/05/2012