Создание бренда. 7 шагов к успеху
Задумываетесь ли вы над собственным брендом, когда создаете свой бизнес? Если нет, то отложите в сторону все дела и прочитайте эту стать.
Бренд — это всего лишь обещание ценности, которую продукт или услуга представляет для покупателя. На первый взгляд, все легко, но, если вы делаете что-то не так, то создать серьезный бизнес вам будет непросто.
Успешные бренды влияют на принятие решения о покупке, располагают к себе и могут устанавливать премиальные цены. Они также формируют лояльность клиентов и выделяют вас на фоне конкурентов.
Наличие бренда объясняет, почему одни компании успешны, а другие нет. При построении бренда важно учитывать 7 пунктов.
Определитесь с названием бренда
Выбор названия — это первый шаг к созданию успешного бренда. Вот несколько советов, как найти свое запоминающееся название.
• Объясните, чем вы занимаетесь. В хорошем названии, как правило, содержится указание на род вашей деятельности. Например, вы знаете, что «Мегаплан» — это сервис для планирования деятельности. Бренд сети магазинов «Копейка» говорит о том, что это — дискаунтеры, и цены там «копеечные».
• Найдите ключевое слово. По каким словам люди будут искать ваш продукт? Проведите небольшое исследования, чтобы выяснить это, и постарайтесь использовать это слово в названии вашего бренда. Например, «ForexClub» или «Tez tour».
• Стремитесь к вечному. Избегайте модных причудливых словечек. Лучше, когда название вашего бренда и через пять лет будет звучать также актуально.
• Регистрируйте сайт в зоне .ru или .com. Выбирая имя, убедитесь, что домен .ru/.com свободен. Не заводите сайт на .net или .org. Тем более не делайте этого на домене третьего уровня.
• Не забывайте о социальных медиа. Следующий шаг — выяснить, не занято ли название вашего бренда в социальных сетях: «Вконтакте», «Twitter» и «Facebook».
• Придумайте легко запоминающееся название. Оно также должно быть легко произносимым, простым в написании и не пересекаться с существующими брендами.
• Зарегистрируйте торговую марку. Эта мера пока не очень популярна в России, но юридические споры и обидные прецеденты уже случались. Лучше защитить себя и свой бренд от будущих проблем сразу.
Уделите внимание эмоциям
Хорошие бренды устанавливают эмоциональную связь с покупателями. Это подразумевает, что люди принимают решения на эмоциональном уровне и уделяют внимание, в первую очередь, именно эмоциональным потребностям, таким как страх, гордость и чувство принадлежности.
Сайт odnoklassniki.ru использовал чувство причастности к прошлому и дал людям возможность общаться со своими одноклассниками. Сайты типа koolinar.ru помогают людям избежать страха перед приготовлением пищи, предоставляя кулинарные рецепты и советы.
Компьютерные игры дают возможность испытать гордость за достижения своего виртуального персонажа.
Именно эмоциональную связь с покупателем используют самые успешные бренды. Возьмите, например, «Apple»: каждый продукт скупают миллионы; более того, те же миллионы скупают даже незначительные обновления!
Побеспокойтесь о хорошей репутации
Успешным брендам доверяют, и их хорошая репутация начинается с руководителя. Вы должны располагать к себе, вызывать доверие, быть готовым поддержать и поделиться советом.
Связи с уже известными брендами помогут заслужить доверие. Если вы работали с ними, обязательно напишите об этом. Не забудьте упомянуть и известных людей, с которыми вы сотрудничали.
Доверие можно завоевать благодаря исследованиям, которые вы проводили. Джим Коллинз заработал свою репутацию, проведя исследования успешных компаний и отразив их в книге «От хорошего к великому».
Найдите целевую аудиторию
Многие стартапы провалились, потому что не смогли определиться с целевой аудиторией. Возможно, они выбрали не те каналы связи, а возможно, потратили маркетинговый бюджет не на тех клиентов. Как же найти именно тех клиентов? Подумайте, поспрашивайте, попробуйте и посчитайте!
Для начала задайте себе следующие вопросы:
• С какими клиентами стоит связываться?
• Какие каналы использовать?
• Как часто публиковать новую информацию?
Ответы на эти вопросы позволят вам понять, что делать в самом начале. Но не полагайтесь на удачу, начните действовать, настройте систему мониторинга и будьте готовы внедрять изменения. Даже если вы изначально выбрали верную стратегию по работе с целевой аудиторией, все может измениться, и вы должны быть к этому готовы. Поэтому собирайте данные и анализируйте!
Составьте уникальное торговое предложение
Для построения успешного бренда нужно четко сформулировать уникальное торговое предложение, которое должно объяснить вашим потенциальным клиентам, почему они должны выбрать именно вас.
Вот несколько вопросов, которые помогут вам сформулировать уникальное торговое предложение:
• Какие три преимущества получают ваши клиенты?
• В чем ваша уникальность?
• Можете ли вы предложить что-то выдающееся или решить проблемы клиентов?
• Есть ли доказательства, что ваше предложение — не пустые обещания?
• Можете ли вы сформулировать ваше предложение в одном понятном и убедительном предложении?
• Сможете ли вы донести свое предложение до целевой аудитории?
Теперь, когда вы ответили на эти вопросы, вы можете включать ваше уникальное торговое предложение во все маркетинговые материалы, в том числе в резюме компании, заголовки и визитки.
Найдите свое отличие от конкурентов
Успешные бренды также говорят о своем отличии от конкурентов. В мире, переполненном новыми компаниями, продуктами и рекламой, ваш бренд может затеряться.
Есть пять областей, где вы можете выгодно отличиться от конкурентов:
• Цена. Это всегда важный фактор, особенно на рынке с высокой конкуренцией. Так что, если вы сможете предоставить продукт по цене, которую клиенты согласны заплатить, вы на верном пути к победе в конкурентной борьбе.
• Доверие. Сегодня, когда многие покупатели стеснены в средствах, они принимают более обдуманные решения. Они потратят время на изучение истории вашей компании и вашего продукта. Рекомендации от друзей также становятся очень важными.
• Дополнительная ценность. Постарайтесь найти маленькую деталь, которая оставит конкурентов позади. Например, бесплатная доставка,
• Удобство. Подумайте обо всем, что вы делаете, от улучшения продукта до упрощения процесса оплаты. Как можно усовершенствовать процесс, чтобы клиентам стало еще удобнее?
• Социальная деятельность. Социальная деятельность становится все более важной в мире бизнеса. Заботитесь ли вы о планете? Малоимущих? Меньшиствах? За что вы боретесь? Против чего вы боретесь? Покажите своим клиентам, что вы делаете в этом направлении.
Создайте историю своему бренду
Наконец, у брендов должна быть история, на которую люди могут ссылаться и пересказывать друг другу.
Многие фирмы борются с болезнями. Так я, покупая кроссовки или спортивный костюм, автоматически участвую в борьбе против рака, что, согласитесь, как минимум очень важно, и добавляет к покупке особую эмоциональную составляющую.
Как составить послание, которое затронет клиентов? Вот несколько идей:
• Бренд, который нравится. Можете ли вы создать бренд, который понравится покупателям? Например, как у Давида и Голиафа — маленький человек побеждает великана. Ранний слоган «Google» — «Do no evil» (не твори зло) также хороший пример. Согласитесь, что это более понятно, чем «мы существуем для того, чтобы заботиться о клиентах, уважать сотрудников, зарабатывать деньги инвесторам и т.д. и т.п.!»
• Бренды, преодолевающие препятствия. Бренды, которые рассказывают о том, какие трудности они преодолели перед выходом на рынок, могут составить послание, которые люди будут с удовольствием слушать и рассказывать друг другу.
Вам может показаться, что истории не имеют ничего общего с бизнесом, это не так. Все любят истории и ненавидят отчеты! Расскажите историю, и вас услышат! Учитесь рассказывать истории о своем бренде.
Заключение
Не принимайте решений, основанных только на логике и рассуждениях. Принимайте решения так, как вы выбираете друзей... сначала они вам нравятся, а потом вы объясняете это логикой.
Когда вы покупаете продукт, вы покупаете эмоцию, а потом обосновываете свое решение логически. Великие бренды заставляют людей выбирать инстинктивно и импульсивно. Достаточно посмотреть на фанатов «Apple»!
(За основу взята статья Нейла Пейтела для проекта «GeekWire», которая была переработана с учетом наших реалий)
, эксперт Brainity
23/11/2011