Стратегия мобильного маркетинга: брендовые игры

Экономика впечатлений

Технический прогресс практически уравнял функциональные и потребительские особенности товаров и услуг. Поэтому для собственной идентификации в коммуникациях производители товаров и поставщики услуг все чаще прибегают к эмоциональной сфере восприятия потребителей.

Попытки закрепиться в сознании потребителя через его эмоции делают многие бренды из разных отраслей. Например, в своих коммуникациях автопроизводители делают основной упор на эмоциональной составляющей своих автомобилей – престиж, спортивный имидж, дизайнерский изыск, метросексуальный городской автомобиль и так далее.

Сотовые операторы вообще строят свои коммуникативные стратегии только на эмоциональном восприятии – потому что иначе потребителю сделать выбор из абсолютно одинаковых услуг невозможно.

Очевидно, что чем меньше у товара или услуги реальных отличий и конкурентных преимуществ, тем больше внимания маркетологи уделяют эмоциональной составляющей коммуникаций.

Особенно актуальность эмоционального позиционирования бренда возросла с развитием электронной коммерции, где даже обычные товары нельзя потрогать и оценить их качество.

Поэтому, можно говорить о том, что современная экономика – это экономика впечатлений. И тот бренд, который сформирует у потребителя позитивное эмоциональное восприятие получает неоспоримое конкурентное преимущество, даже при некотором технологическом отставании или слабости бизнесс-процессов.

Существует масса способов формирования у потребителя положительных впечатлений от общения с брендом. В этой статье рассматривается способ трансляции положительных эмоций от бренда к потребителю через мобильные игры.

Игры

В игры люди играют всегда. И играли всегда. В древности, в настоящие дни, в детстве, в отпуске, в настольные, в социальной сети и в мобильные.

Игры с физиологической точки зрения – это генератор необходимых человеческой психике гармонов - адреналина и эндорфинов. А эмоции – это класс психологических состояний, отвечающих появлению в организме адреналина и эндорфина в разных сочетаниях.

По разным оценкам, ежедневно в видео игры играет 2 млрд. В основном, люди играют, чтобы получить положительные эмоции. Удовлетворение, гордость, радость от маленьких игровых побед, которых так мало в реальной жизни.

Современные игроделы не хуже психологов умеют вовремя похвалить игрока, огрождают его от неудач, ненавязчиво показывая правильное решение, дают ему игровые награды и призы, а за все это взимают смешную плату – от нескольких центов до нескольких долларов.

Вообще говоря, есть мнение, что из кризиса и депрессии конца 20-х годов экономику спасло кино, а сейчас эту роль взяли на себя видео игры.

Мобильные игры и смартфоны

Мобильные игры – это программы для смартфонов, которые каждый владелец смартфона может загрузить через мобильный интернет из хранилища таких программ – магазина приложений.

Говоря про смартфоны имеются в виду аппараты Apple iPhone, но не только. Смартфоны также выпускает финская Nokia, ряд корейских компаний – Samsung, HTC, и многие другие. Все они имеют отличия, но общий принцип работы тот же.

В России на данный момент примерно 25 млн. смартфонов. И их количество растет на 20% в год. Стоимость этих устройств достаточно высока, поэтому мы можем говорить о том, что смартфон открывает для брендов самую платежеспособную аудиторию, тот самый средний класс. Особенностью Российского парка смартфонов является то, что знаменитые Apple iPhone занимают не более 5% от общего количества смартфонов. На первом месте пока Nokia с примерно 60% от общего числа, на втором месте смартфоны на платформе от Google – Android – чуть более 10% от общего количества. Остальные смартфоны – это устройства на платформах Bada от Samsung, Windows Mobile от Microsoft.

Большая часть смартфонов вообще и смартфонов Apple iPhone в частности состредоточена в Москве и Санкт-Петербурге. В регионах не более 2% смартфонов – это Apple iPhone.

Примеры игр

Некоторые, наиболее продвинутые бренды уже вовсю используют мобильные игры для трансляции потребителям позитивной состовляющей своего бренда. Вот некоторые примеры со статистикой из российского магазина приложений Apple AppStore. Бюджет – это примерная стоимость разработки аналогичного приложения, стоимость контакта приведена с учетом только российской аудитории и без учета многократных контактов с игрой.

Audi A4 Driving Challenge

Приложение представляет из себя несложную игру, где наклоняя телефон надо управлять автомобилем. Картинка дается как вид сверху. В России 184 000 загрузок с 2009 года. Всего по миру 6 400 000 загрузок. Ориентировочный бюджет 15 000 $. Стоимость контакта до 0,081$.

Magic Coke Bottle by The Coca-Cola Company

Игра, которая показывает сбудется или нет желание. Количество загрузок в России более 115 000. Всего в мире более 2 700 000. Ориентировочный бюджет 3 000 $. Стоимость контакта до 0,026$.

Seat Ibiza Cupra Race

Отличный трехмерный гоночный симулятор. Количество загрузок в России более 78 000. Всего в мире более 1 530 000. Ориентировочный бюджет 35 000 $. Стоимость контакта до 0,5 $.

Reebok Wall Ball

Задача попасть мячем в стену, отбивая его кроссовком Reebok. Количество загрузок в Мире менее 10 000. Ориентировочный бюджет 5 000$.

Doodle Jump - BE WARNED: Insanely Addictive!

Не брендовая игра. Очень простое управление – герой движется вверх. Количество загрузок в России более 156 000. Всего в мире более 12 000 000. Ориентировочный бюджет 25 000 $. Стоимость контакта до 0,16 $

Про мобильные игры – какие бывают, сколько стоит разработка, как продвигать

Мобильные игры – это самый популярный тип программ в магазинах приложений всех производителей. Уже сейчас нам доступно более 500 000 различных игр. Есть два пути для того, чтобы получить собственную брендовую игру – разработать собственную игру с нуля и забрендировать уже существующую. Разработка игры под все платформы, популярных в России смартфонов стоит от 10 000 до 40 000 долларов. Стоимость лицензирования игры зависит от условий – срок лицензирования, эксклюзивность лицензии, вышла игра на рынок или разработчики только собираются публиковать ее в магазине приложений.

С учетом того, что для разработчиков намного интереснее для продажи игр рынки Америки, Японии и Великобритании, можно договориться о том, что в России игра будет забрендирована под определенную торговую марку, а на других рынках она будет продаваться. Этот же подход можно применить и при разработке собственной игры. Это позволит одновременно окупить разработку и продвинуть рекламируемый бренд.

Разработка игр – это творческий процесс. Соответственно делают его творческие люди. Для получения гарантированного результата лучше не связываться с фрилансерами, а обратиться в игровую студию, которая с радостью поделится с вами своими игровыми идеями, готовыми продуктами или поможет сделать из вашей идеи хорошую игру. Главное преимущество игровых студий – хорошее понимание задачи и отлаженные бизнесс-процессы.

При разработке игр есть определенная технология. Сначала создается Дизайн Концепт документ, описывающий все нюансы игрового процесса и включающий графические эскизы. На основе этого документа формируется техническое задание программистам и дизайнерам, а также утверждается бюджет.

Сегодня многие фирмы предлагают разработку мобильных приложений для смартфонов. Очень небольшая часть из этих компаний в состоянии делать игры. Потому что разработка обычных приложений и создание игр различаются по тонкости разработки и необходимому опыту компании как звук расстроенной гитары и звучание государственного симфонического оркестра.

Важно помнить, что даже при бесплатном распространении игры, трудно добиться ее популярности. Это связано с тем, что в магазинах приложений две трети игр уже бесплатны. Поэтому, важно делать, в первую очередь, интересную игру, а уже потом интегрировать в нее бренд.

С мобильными играми нельзя гарантировать то, что игра будет скачена таким-то количеством пользователей. Именно поэтому надо обращаться за разработкой брендовой игры в независимые студии, основным источником дохода которых является разработка и публикация мобильных игр за свой счет, а не заказная разработка приложений.

После того, как создана отличная игра, в которой рекламируемый бренд удачно вплетен в игровую историю, нужно донести до целевой аудитории информацию об этой игре. Для этого в профессиональных студиях есть издательское подразделение. Специалисты этого подразделения знают куда и что написать, чтобы информация об игре быстро разошлась по Интернету и привлекла новых игроков, часть из которых точно будет потенциальными клиентами бренда.

В игру должны быть встроены социальные возможности для того, чтобы игроки могли через социальную сеть сообщать своим друзьям о своих достижениях в игре. Туда же может быть встроена подписка на группы бренда в социальных сетях и прочие возможности для вирусного маркетинга. За эти действия игрокам начисляются игровые баллы и звания, что им очень нравится.

За счет возможностей магазинов приложений, можно выпускать обновления игр. Информация об этих обновлениях появляется на экране смартфона пользователя, что стимулирует его на очередной контакт с брендом. Такие приложения (паки) можно выпускать на новый год, день святого валентина, к лету, к зиме и так далее.

Перспективы

На данный момент, брендовые мобильные игры не достигли такой массовости, как брендовые игры в социальных сетях. Связано это с простым фактом. Часто диджитал агентства предлагают клиенту некий комплекс – разработку игры для социальной сети плюс определенное количество установок этой игры. Бюджет такой игры, как правило редко превышает 10 000 $ (деньги которые доходят до разработчика), а львиная доля идет на «раскрутку» игры. В основном, те сотни тысяч пользователей, которые устанавливают такие игры в социальных сетях – это так называемые бот сети. То есть украденные аккаунты и просто «китайцы».

Будущее игровой индустрии за мобильными играми для смартфонов и планшетов. Исследовательские компании прогнозируют многократный рост количества пользователей смартфонов и планшетов, а, соответственно, интереса к мобильным играм. Профессиональный маркетолог работает именно на пересечении интересов целевой аудитории и коммуникаций бренда. Поэтому с мобильными играми маркетологи могут открыть для себя голубой океан возможностей для продвижению брендов.

Примечание

Все приведенные в обзоре данные по количеству скачек приложений и по местам в топах взяты из открытых источников и могут не соответствовать действительности.

18/05/2012