Мифотворчество — одна из важнейших маркетинговых коммуникаций компании

На оригинальной обложке книги выдающегося маркетолога Дэвида Д’Алессандро «Войны брендов» изображен древнегреческий воин в джинсах Levi’s. Обращение к античности неслучайно: по Д’Алессандро, мифотворчество — одна из важнейших маркетинговых коммуникаций компании, особенно, когда уже испробованы все остальные. Чем старше и заметнее бизнес, тем больше с ним связано мифов. Замечательно, если эти интригующие истории создаются клиентами и покупателями и становятся органичной частью фольклора общества потребления. Но мифы, искусственно выношенные маркетологами компании, в общем-то, ничем не хуже. Ими легче управлять, они всегда сочетаются с корпоративным духом и общим вектором бизнеса, а еще про них пишут в прессе.

Рецепт самого аддиктивного напитка на свете вот уже 126 лет держится в тайне не только от конкурентов и уполномоченных чиновников, но и от самого производителя. Из 139 900 (по данным на 2010 год) сотрудников компании главную тайну «Кока-Колы», по слухам, знает не больше дюжины человек. Конспирация будоражит воображение: широкой общественности не дает покоя вопрос, как компания поступает с кокаином, содержащимся в листьях коки? Производитель божится, что листья тщательно очищаются от наркотика, но интернет-пользователи-то точно знают, что корпорациям верить нельзя! И это еще не все. Конкуренты ищут разгадку тайны в архивах библиотек (как будто бы в 1979-ом году полный состав напитка был опубликован в одной американской газете), муфтии Южной Африки дискутируют, можно ли считать газировку халяльной (вердикт — считать).

Логотип Apple — самое гениальное из изобретений компании. В нем — и радость озарения, и христианские аллюзии, и фетиш нарушения запретов, и установка на вкусовое отношение к жизни, и гимн дерзости научного знания, и реверанс парадоксальной щедрости природы, готовой в нужный момент уронить нужное яблоко на нужную светлую голову. Наконец, за логотипом, по слухам, стоит человеческая история неслыханной драматургической силы. В 1954-ом году кумир Джобса и Возняка, отец искусственного интеллекта Алан Тьюринг совершил самоубийство, надкусив отравленное цианидом яблоко (не выдержав гонений со стороны общества, связанных с его гомосексуализмом). Этот героический, почти античный миф об отчаянном бунте яркого одиночки против серой системы как нельзя лучше ложился в общую сюжетную канву фирмы Apple, глава которой считал, что у бренда должен быть нарратив. По другой легенде, яблоко появилось на логотипе фирмы, когда недовольный Джобс на очередном совещании пригрозил своим маркетологам, что назовет компанию первой вещью, которая попадется ему под руку. Обе версии красивы, но далеки от правды: на самом деле лого все же было создано под впечатлением от знаменитого пикника Исаака Ньютона. На первом эскизе логотипа яблока даже толком не видно — зато хорошо заметно, что какой-то английский джентльмен сидит под деревом и что-то старательно выводит в записной книжке. Кстати, самое время заменить ее на iPad.

По легенде, четверть века назад Procter & Gamble столкнулась с проблемой стагнации продаж. Маркетологи получили задачу: заставить покупателей реже пользоваться химчисткой и чаще стирать домашним порошком. Был составлен фоторобот разыскиваемого потребителя — им оказался офисный служащий, пять дней в неделю вынужденный носить деловой костюм, а на выходных с облегчением переодевающийся в джинсы и прочий casual. Джинсы, разумеется, он стирал дома, а дорогой костюм доверял химчистке. Воодушевленные этим открытием Procter&Gamble вместе с джинсовой маркой Levi’s профинансировали объективно независимое исследование, показавшее, что люди в свободной одежде работают креативнее и выносливее, а костюмы, напротив, провоцируют стресс. Обе компании ввели в своем штатном расписании практику casual fridays — свободного от дресс-кода дня недели — и с помощью СМИ навязали ее всему бизнес-сообществу. В итоге сегодня 90% американских служащих каждую пятницу одеваются так, как это удобно P&G и Levi’s.

Тот факт, что логотип Chupa Chups нарисовал Сальвадор Дали, достаточно широко известен. Однако демонстрация этого знания неизменно делает человека с леденцом во рту очень загадочным и интересным. Связать свой бренд с массовой или даже элитарной культурой — мечта любого маркетолога. Полгода назад знаменитый британский художник-хулиган Бэнкси разукрасил заурядную надпись Parking, прорекламировав обыкновенную парковку на всю Великобританию. Но обычно мастерам культуры за такую помощь, увы, приходится платить. Производитель шин Pirelli, к примеру, с 1964-го года выпускает ежегодный календарь с изображениями самых красивых женщин планеты, сделанными самыми востребованными фотографами индустрии. В отличие от тысяч других корпоративных календарей с девушками, этот выставляется в музеях. За полвека никак не связанная с автомобильными шинами маркетинговая инициатива стала главной легендой компании, сыграв свою роль в элитарном статусе бренда. Автор этих строк однажды наивно пытался купить календарь Pirelli в уличном киоске на Сицилии. Продавец рассмеялся и объяснил, что тираж издания составляет около тысячи экземпляров, распространяется исключительно среди сильных мира сего, а на интернет-аукционах стоит как раз, как комплект зимних шин. На самом деле немного дешевле, но смысл басни понятен.

Одна из крупнейших страховых организаций США, бренд-менеджментом которой долгое время занимался упомянутый Дэвид Д’Алессандро. С 1862-го года логотип компании — легендарная подпись, размашистым движением поставленная политиком-патриотом Джоном Хэнкоком под Декларацией Независимости. Почему автограф был таким большим, никто точно не знает:. Возможно, Хэнкок страдал нарциссизмом, возможно, хотел поиздеваться над близоруким английским королем. В любом случае, его подпись стала символом американской бесстрашной крутизны. Не имеющая никакого отношения к герою революции страховая компания приватизировала эту легенду, обеспечив себе имиджевую рекламу даже в школьных учебниках истории. А Дэвид Д’Алессандро придумал тестовое задание для новеньких маркетологов фирмы. При приеме на работу бренд-менеджерам предлагалось придумать для компании более современный логотип. Это была проверка на вшивость. Правильный ответ: «Нет никакой необходимости менять ваш логотип, сэр!»

В южных штатах Америки существовала традиция называть пожилых афроамериканцев (в то время больше известных как негры) «дядюшками» и «тетушками». Традиция нашла свое отражение в маркетинговых кампаниях марок Uncle Ben’s (рис) и Aunt Jemima (сироп для блинчиков), пик рекламной активности которых пришелся на послевоенные годы. В то время отличившееся в боях за Родину чернокожее население уже начало постепенно получать не только декларируемые, но и реальные права и свободы. С другой стороны, еще не все белые американцы были согласны с новым порядком. Добродушные дядюшка Бен и тетушка Джамина нравились всем: их образы одновременно излучали дружелюбие и давали возможность ностальгировать по XIX веку. Неудивительно, что обе марки старательно раскручивали легенды о реальной жизни своих персонажей. Дядюшка Бен, например, был домашним слугой, прославившимся своими рецептами блюд из риса. Чем более уверенно чувствовали себя афроамериканцы, тем круче развивалась карьера персонажа. В последних рекламных кампаниях он уже не слуга, а председатель совета директоров компании. Вот что значат трудолюбие и лояльность.