Введение в рекламу для малого и среднего бизнеса
О том, как правильно пользоваться главным инструментом продаж – рекламой - рассказывал заместитель директора департамента прямых продаж компании «Видео Интернешнл» Сергей Коренков.
Выбор канала распространения рекламы
Правильно выбранный способ донесения информации до клиента – первый шаг к высоким продажам продукта. Для получения нужного результата важно правильно выбрать канал распространения рекламы и время ее трансляции.
Телевидение. Что касается телевидения, то 70% малых брендов сегодня дают свою рекламу на 2-3 канала и считают это достаточным. При этом они редко включают федеральные каналы. Такая стратегия вполне рациональна, так как за тот же бюджет можно получить больший охват аудитории, нежели сосредотачиваться на одном дорогостоящем канале. На сегодняшний день, если вы хотите разместить рекламу на телевидении, покупаются не минуты, а контакты с потребителями. То есть рейтинг. Рейтинг – это отношение тех, кто услышал, увидел или прочитал рекламу к общему объему целевой аудитории, то есть всему взрослому населению города, если это ваша целевая аудитория. Охват – доля увидевших рекламу от числа людей в нашей целевой группе. Когда мы говорим о результатах рекламной кампании, мы говорим: «Кампания охватила 70% целевой аудитории».
Радио обладает более лояльной аудиторией, так как в процессе прослушивания радиопрограмм слушатели реже переключают каналы, чем это делается при просмотре телевизора.
Контекстная реклама. Есть несколько вещей, которые необходимо помнить, когда речь заходит о контекстной рекламе. Когда пользователь кликает на контекстную рекламу, он переходит на ваш сайт, и вы, соответственно, платите только за того человека, который кликнул по ссылке.Отличие контекстной рекламы от поисковой оптимизации в том, что контекстный трафик привлекает людей, больше настроенных на покупку, а SEO (поисковая оптимизация) – тех, кто настроен на получение информации. И контекст, и поисковая оптимизация являются полноценными и нужными каналами поставки трафика для вашего сайта. Вы должны использовать оба этих канала. Кроме того, существует такой немаловажный канал как партнерские сети, суть которого заключается в том, чтобы размещать рекламу своего сайта на сайтах других компаний, являющихся вашими партнерами и также позволяющих привлечь потенциальных потребителей.
Когда мы планируем рекламную кампанию, мы должны понимать, что нам не нужна вся аудитория выбранной медиа-площадки. Нам нужна ее часть, так как продукт редко бывает универсальным, чаще он рассчитан под конкретного потребителя. Медиа же, когда продает рекламные возможности, продает всю аудиторию, которую может собрать. Поэтому важно проанализировать долю конкретной аудитории, которая нам нужна от общего числа аудитории, которую собирает вся площадка.
Медиапланирование
Чтобы осуществить грамотное медиапланирование, необходимо выполнить следующие шаги:
1. проанализировать, как каналы различаются с точки зрения охвата нашей целевой аудитории;
2. сравнить данные с точки зрения стоимости;
3. составить гибкий план размещения рекламы, возможно, с использованием нескольких каналов, транслируя рекламу в разное время в каждом из них.
Эффективность рекламы
Какие аспекты составляют эффективность рекламы? Посредством рекламы мы решаем две задачи: привлечь внимание и донести суть рекламного сообщения. Также мы должны охватить целевую аудиторию как можно шире, выбрав для этого правильный канал и время контакта. Кроме того, эффективность – это достижение нужного результата. Для того чтобы этот результат достичь, нужно его видеть в виде определенных показателей.
Реклама лишь один из строительных кирпичей, которые составляют ту стену, на которую опираются продажи. Остальные параметры нельзя сбрасывать со счетов. Так, необходимо иметь рекламируемый в данный момент продукт в наличии и на полках. Иначе эффект использования рекламы сводится к нулю.
Используйте стратегию планомерного увеличения бюджета. Момент доставки рекламного сообщения занимает большую часть. Поэтому надо понимать, когда тот бюджет, который вы затрачиваете, приносит максимальный результат. Так, увеличивая бюджет в какой-то момент вы заметите, что затраты станут превышать эффективность. Это и будет тот момент, на котором нужно будет остановить увеличение рекламного бюджета.
Рекламное сообщение
Здесь важно понимать, что коммуникация, которую вы закладываете, это нечто, что должно повлиять на человека, побудить его к действию.
Популярное, но совершенно неэффективное клише: «высокое качество и низкая цена» - не только не работает, а скорее, вредит вашей репутации. Эти два понятия никогда не должны быть связаны вместе. Такая реклама не пользуется доверием у потребителей. Когда мы слышим о цене и качестве, мы всегда располагаем в нашем сознании эти понятия на противоположных концах шкалы. Так как когда мы говорим о высоком качестве, мы подразумеваем, что в его создании использованы дорогие материалы, сложная технология. И наоборот. Когда нам пытаются продать такие фразы, у нас возникает ощущение обмана, и отторжение той компании, которая использует такую рекламу. Есть другие, более эффективные рекламные приемы.
Например,ситуация потребления. Рекламодатель продает нам не сам майонез, который нам уже изрядно поднадоел, а ситуацию его потребления – новый салат, в состав которого и входит наш продукт. Все это является важным элементом коммуникации. Еще одно важное правило – концентрироваться на одном. Если в одном рекламном сообщении говорится о многочисленных преимуществах данного продукта, то все это сбивает с толку потребителя. Чем ваша коммуникация более сконцентрирована, тем она будет более эффективной.
Сбор маркетинговой информации
Для эффективного медиапланирования необходимо собирать маркетинговую информацию. Кроме вас самих этого делать никто не будет. Важно спрашивать ваших клиентов, откуда они узнали о продукте, что послужило стимулом о покупке и т.д. На сегодняшний день существуют широкие возможности тестирования различных видов рекламных сообщений перед их окончательным запуском. Вы можете протестировать макет, рекламные ролик или же его раскадровку, это поможет сделать рекламу более эффективной и в итоге сэкономить средства.
Для получения необходимых данных о рейтингах каналов и наиболее актуальном времени размещения рекламы вы можете обращаться к специалистам. Также существуют специальные статистические программы, которые помогут отслеживать эффективность выбранной медиастратегии. Это такие программы как Google Analytics, OpenStat, LiveInternet. Используя эти программы можно оценивать эффективность тех маркетинговых шагов, которые вы предприняли, и принимать соответствующе решения.
Обозреватель ОПОРЫ-КРЕДИТ Гузель Юсупова