Бизнес-минимум для новичка
Большинство руководителей малого и среднего бизнеса сегодня больше думают не о перспективе роста, а об элементарном выживании. В чем причина сложившейся ситуации? И что нужно для того, чтобы работать по-другому?
Многим известно правило: «Если вы научились эффективно управлять тремя сотрудниками, то сможете управлять и государством». Верно и другое: малый бизнес отличается от большого только количеством нулей в платежных документах. К сожалению, по моим наблюдениям, большинство руководителей малого и среднего бизнеса сегодня больше думают не о перспективе роста, а об элементарном выживании. В чем причина сложившейся ситуации? Предлагаю свою точку зрения.
Я помню, как все начиналось!
Представьте себе озеро, которое стало доступно рыбакам только после того, как мимо проложили дорогу. Рыба еще не испугана людьми и готова хватать любую наживку, а иногда из любопытства клюет на пустой крючок или пенопластовый шарик. Любой начинает чувствовать себя великим рыбаком в данных условиях. Естественно, к озеру начинается паломничество. Каждый старается получить свою долю рыбного пирога. Только ситуация уже не та. Рыба напугана толпами рыбаков, избалована прикормкой, а количество удочек на единицу площади превышает все разумные пределы. Большинство уезжают с пустыми руками и разочарованными. Но не все. Настоящие профессионалы всегда с уловом.
В период развития рынка в России многие почувствовали себя на берегу дикого озера. Немного личной активности и на ваше предложение набрасываются «стаи» потребителей, голодных до новых товаров. В этот период родилось много бизнесменов, которые создали свои компании, некоторые работают и сегодня. Озеро оказалось настолько большим, что более десятка лет каждый желающий рыбак мог почувствовать себя профессионалом.
Сегодня клиенты уже недоверчивы и избалованы, а количество товаров, предлагаемых на рынке, невозможно продать в принципе. Просто нет такого количества покупателей.
В этой ситуации у бизнеса есть два пути: научиться профессионально ловить рыбу, или заняться другим делом. В чем разница между профессионалом и любителем? Профессионал знает, на что будет клевать рыба, а любитель ДУМАЕТ что знает. Разница небольшая, но принципиальная. И преодолеть эту разницу при желании не сложно, но времени нет, удочку закидывать нужно! А вдруг на этот раз повезет! Иллюзии!
Необходимо отметить, что и сейчас находятся смельчаки, которые уверены, что у них есть товар, на который обязательно будет «клевать» покупатель. Но, к сожалению не многие добьются удачи. Причины провала могут быть разными: неудачный продукт, неправильный выбор целевого покупателя или способа продвижения. Сегодня подобные нюансы имеют большое значение.
Почему бизнес стал «худеть»?
Почему бизнес стал «худеть»? Потому что усилий приходится прикладывать больше, а питание (результат деятельности) все хуже! Любая диета состоит их этих двух принципов. Но только бизнесу диета вредна.
Чтобы остановить данный процесс, необходимо изменить условия диеты. К сожалению, рост конкуренции заставляет усомниться, что бизнес можно делать, не прикладывая постоянных и возрастающих усилий. Западный опыт подтверждает эту истину. Значит необходимо наладить нормальное питание, т.е. увеличить объемы сбыта или торговую наценку. А лучше и то и другое!
Элементарные вещи! Все очень просто! Что нужно сделать для этого? И тут наступает прозрение! БОЛЬШИНСТВО ЭТОГО НЕ ЗНАЕТ! К сожалению, мы пропустили тот момент, когда клиенты перестали любить нас и нашу продукцию, а возможно они нас никогда не любили. Выбора просто у них не было. И поэтому, до сих пор встречаются компании, которые продают «логарифмические линейки», когда весь мир уже считает на калькуляторе.
Чтобы поймать коня, нужно выйти в поле.
Многие не могут ответить на простые вопросы: что мы продаем, почему покупают нашу продукцию, как узнать «своего» клиента, какие каналы продвижения эффективнее для данной продукции, как завоевать лояльность покупателей, в чем уникальность нашей компании на рынке. В период большого «клева», эти вопросы были не актуальны, главное предложить на рынок товар, а покупатель сам найдет дорогу. Спрос «съедал» любое предложение.
За время работы в бизнесе, только самые ленивые и самоуверенные не пытались учиться бизнесу. Поэтому, худо-бедно, все понимают, что «продавать нужно не мясо, а вкус поджаренного бифштекса», клиентов необходимо сегментировать, от конкурентов необходимо отличаться, лояльность нужно завоевывать. Но, к сожалению, как это сделать осталось «за кадром» обучения, а знания, не применяемые на практике – это домыслы, не имеющие подтверждения.
Ситуация, когда предложение превышает спрос, заставляет искать ответы на поставленные вопросы. «Чтобы поймать коня, нужно выйти в поле». Чтобы узнать ответы на вопросы, их необходимо задать не только себе, но и спросить у своих клиентов: «Правильно мы думаем?». Иначе, придуманные в кабинете выгоды покупателей окажутся надуманными, а наши конкурентные преимущества, всего лишь конкурентными отличиями. Например, если все сотрудники вашей организации ходят на работу в красных рубахах, то это будет конкурентным отличием, но данный факт не несет выгод покупателю, поэтому не может быть вашим конкурентным преимуществом.
Поэтому, необходимо чаще общаться с клиентами для оценки правильности своих предположений.
Какой вопрос самый главный?
Существует несколько ключевых вопросов, на которые должен ответить каждый бизнесмен:
Зачем? Для чего создана компания? Ответ на этот вопрос должен быть шире чем «заработать деньги». Потому что персонал трудно поднять на подвиг ради вашей возможности заработать больше денег. Нужна более веская причина!
Что? Что вы продаете? Какие потребности вы удовлетворяете? В чем уникальность вашего продукта? Какая у продукта существует добавленная стоимость?
Кому? Кто является вашим клиентом? Как отличить «своего» клиента от «чужого»? По статистике, до 10% покупателей в любой компании приносят убытки. В чем ценность ваших покупателей? Какие у них потребности?
Как? Каким способом вы можете донести информацию о своей продукции до покупателя? Какие каналы продвижения наиболее эффективны? Какой способ и время предпочтительней?
Если вы внимательно проанализируете перечисленные вопросы, то вы поймете, что это базовый набор для разработки стратегии деятельности на рынке. Для многих разработка стратегии это «скучно, не практично, дорого»! Неправда!
Если вам скучно искать ответы на вопросы, от которых зависит будущее вашего бизнеса, то, возможно, вам необходимо поискать другую деятельность или деятельность найдет вас сама.
Это практично, так как позволяет назвать вещи своими именами. Часто приходится слышать: «наша стратегия у нас в голове». К сожалению, ни один из тех, кто это говорил, не смог сформулировать свою стратегию на бумаге. Стратегия должна быть инструментом коллективного пользования, т.к. она определяет принципы поведения персонала в оперативной деятельности. А если она у вас в голове?
Это недорого, если мы говорим о начальном этапе создания стратегии. Не дороже времени, которое вы потратите на поиск ответов на поставленные вопросы и тестирование их на своих потребителях. Это может стать дорого, когда этим будет заниматься исследовательский институт. Но мы говорим о малом и среднем бизнесе, которые работают на локальных рынках и могут самостоятельно построить свою стратегию в первом приближении.
Разработка стратегии в виде ответов на вопросы «Зачем? Что? Кому? Как?» будет значительным шагом вперед для любой компании.
И теперь все деньги будут наши?
К сожалению нет! Главный фокус заключается в том, что кто-то уже предлагает то же самое и дешевле! Не нужно недооценивать конкурентов! Более того, уже существует статистика, которая утверждает, что успешные в коммерческом плане продукты, копируются конкурентами в течении 2-х, 3-х месяцев. Вы готовы к этой гонке? Необходимо запомнить одно правило, которое поможет ориентироваться в данной ситуации. Ваша задача, не сделать продукт лучше конкурентов, а лучше понять потребности клиентов и эффективнее их удовлетворить. Большинство идет по первому пути и до финиша не доходят.
Сегодня уникальность предложения любой компании выходит далеко за рамки продукта (товара или услуги). Клиентский сервис, имидж, каналы продвижения и другие факторы деятельности организации выходят на первое место для клиента при выборе поставщика. Используя перечисленные моменты, любая компания может создать уникальное и востребованное предложение на рынке. Дело за малым - желание и действие помогут вам стать лидером!
Стратегическое предназначение стратегии.
Знание ответов на ключевые вопросы бизнеса, создание уникального предложения на рынке позволят компании сделать свой бизнес осознанным, а значит управляемым. Непредсказуемость будет исчезать сама собой по мере уточнения стратегии. В этом, пожалуй, и есть стратегическое предназначение стратегии. Неожиданности в бизнесе, пусть даже с положительным знаком, являются признаком плохой стратегии.
Управляемая модификация знаний о бизнесе и о клиенте, является мощным и доступным инструментом построения успешного бизнеса. Только формализованная стратегия обладает свойством управляемых изменений. Это происходит в том случае, когда мы ПЛАНОВО проверяем наши предположения на практике и вносим корректирующие изменения. Эти небольшие, но постоянные улучшения позволят достичь нового качественного уровня организации бизнеса.
Сухой остаток для руководителя.
Ситуация на рынке изменилась и тот, кто предпочитает не замечать данного факта обречен. Если вы понимаете это, то вы уже имеете шанс создать свою машину для печатания денег. Первыми шагами по направлению к успеху должны стать следующие действия:
Ответы на вопросы: зачем, что, кому и как. Формализуйте полученные ответы.
Определение конкурентных преимуществ бизнеса, действительно значимых для ваших клиентов.
Тестирование своих предположений на клиентах. «А мы правильно думаем? Вам это важно? Почему вы покупаете этот продукт? И т.д.» Внесите изменения в первоначальные предположения.
Базовые принципы построения успешного бизнеса давно уже изучены, и изобретать что-то новое, не имеет смысла. Гораздо эффективнее выполнять рекомендации врача, чем заниматься самолечением. Основные сложности на данном пути:
Недостаток времени. Если вы ссылаетесь на данную причину, то вспомните поговорку: «чтобы быстрее спилить дерево, потратьте время на заточку пилы».
Недостаток знаний. Как уже было отмечено, иногда недостаточно прочитать книгу для решения поставленных вопросов. Требуется практические навыки и знание некоторых профессиональных хитростей. Но это не должно вас останавливать. Если требуется быстрое и эффективное решение, вам потребуются инвестиции в соответствующих специалистов. Если вы ограничены в финансах, инвестируйте свое время. Вы обязательно достигнете результата, но потеряете больше времени.
Недостаток специалистов. Наличие высокопрофессиональных специалистов это основной ресурс любой компании. Только не любая компания может похвастаться данным ресурсом, так как не способна оплачивать данных специалистов на постоянной основе. В этом случае, рассмотрите возможность привлечения экспертов «на время», для решения конкретной задачи.
«Не боги горшки обжигают!» Основа любого успеха, это ДЕЙСТВИЕ. Вернее будет НАПРАВЛЕННОЕ действие. Задумайтесь о своем направлении и сделайте свой шаг к успеху!