«Мы не хотим быть 1001-м СМИ, мы хотим быть первым блогом»

Forbes продолжает публиковать интервью с известными российскими интернет-предпринимателями и специалистами. На этот раз о разнице между блогом и электронным журналом, о том, кто является основной аудиторией блога, как закрепиться на первом месте в рейтинге блогов, как удержать посетителя и как монетизировать проект, рассказывает владелец Bigpicture.ru (блог №1 по версии «Яндекс.Блоги») Сергей Барышников.

Полную аудиоверсию интервью можно послушать на сайте программы «Рунетология».

Максим Спиридонов: Несколько лет с большей или меньшей степенью настойчивости поговаривают о том, что роль блогов в интернет-отрасли растет, что вот-вот они вообще станут играть чуть ли не доминирующую роль в Рунете. Однако проходят годы, а блоги так и не становятся массовым увлечением. Нет, они, конечно, растут и по посещаемости, и по авторитетности, появляются и уходят новые лидеры, но в сравнении, например, с соцсетями или даже микроблогами, прежде всего Twitter, традиционные блоги все-таки проигрывают и остаются несколько на периферии, даже в каком-то смысле являются элитарным занятием и чтивом. Поговорить о блогах сегодня и завтра мы пригласили владельца проекта «Новости в фотографиях» — Bigpicture.ru — Сергея Барышникова. Напомню, что, согласно «Яндексу», блог занимает первое место. Сергей, насколько сильно, на твой взгляд, блог отличается от электронного журнала? И есть ли вообще отличия?

Сергей Барышников: Грань между блогом и электронным журналом расплывчатая. Как ни странно, мне кажется, что блоги несут меньшую ответственность за то, что в них написано. Электронный журнал — это политика хозяйств, учредителей, партий. 

— Возможно ли такое, что твой блог, перейдя в руки какого-то издательского холдинга, станет электронным журналом и практически ничего не изменится?

— Если у меня купят 100%, то конечно.

— А что внешне должно измениться для того, чтобы блог стал называться электронным журналом?

— Подача материала, цензура.

— Каким образом капитализация $1 млн, к которой ты стремишься, должна быть измерена?

— Это доход за полтора-два года.

— Почему так мало? Сейчас для интернет-бизнесов вполне подходят мультипликаторы в пять годовых доходов. При оценке Mail.ru Group использовались вообще какие-то невероятные цифры.

— Не надо сравнивать Bigpicture с Mail.ru Group. Я считаю, что реально продаться за такие сроки. Я, конечно, буду рад, если сроки окажутся больше, но по тем предложениям, которые мне поступали, были именно такие цифры.

— Над блогом работают два человека?

— Да. Я и Женя Молчанова.

— Два года назад Bigpicture ничего серьезного собой не представлял с точки зрения актива? Это был один из множества блогов?

— Это был сделанный за $100 блог на Wordpress. Женя Молчанова к тому времени потеряла работу, и ей хотелось заняться чем-то своим. У нее никогда до этого не было своего бизнеса, она была обычным наемным сотрудником в Харькове, и она создала блог. Она понимала, какой контент пользователям интересен, но как его монетизировать и как его раскручивать, представления не имела. Просто решила окунуться в омут. В мае 2009 года она делала один пост в день и не понимала, что ее ждет дальше. Мы с ней поговорили, я ей описал свое видение проекта, написал, за счет чего можно зарабатывать деньги и как его развивать, и 1 июня 2009 года мы начали совместную деятельность: Женя занимается контентом, я — раскруткой и монетизацией.

— Ты контента совсем не касаешься?

— Касаюсь. Бывают спорные материалы, и Женя спрашивает совета, будем мы публиковать материал или нет. Она живет на Украине до сих пор, а я в Москве, и не всегда московские события ей бывают понятны, она не может проникнуться ими. В таких случаях я ей что-то советую, но мы стараемся не лезть в дела друг друга, так как у нас был неудачный опыт.

— Как тебя вообще занесло в медиа? Получается, что ты резко сменил курс, перейдя из области электронных продаж и розницы в область создания медиаресурса, работы с информацией.

— Я же сейчас занимаюсь продажами, только я продаю не пылесос или холодильник, а рекламные площади. Их продавать намного интереснее и прибыльнее. Я от этого получаю истинное удовольствие. Я люблю продавать, и я буду продавать. Я всегда занимался раскруткой проектов.

— Сегодня поговаривают о том, что Bigpicture использует в том числе и «черные» методы поисковой оптимизации. Это так?

 — Нет, это происки конкурентов.

— Задам вопрос по-другому: вы используете только «белые» методы или есть какие-то приемы, которые не очень очевидны и не полностью укладываются в список, вывешенный в «Яндексе.Вебмастере».

— Я не сеошник, я маркетолог. В этих нюансах я могу заблуждаться, но я точно знаю, что мы ничего плохого не делаем.

— Ходят разговоры о том, что во многом рейтинг Bigpicture в «Яндекс.Блогах» «надут» за счет различных подковерных решений.

— На рынке блогосферы, как и на остальных рынках, есть куча неудачников, которые, чтобы продать свои неудачи, пытаются придумать оправдания. Будь кто угодно на первом месте, про него будут сочиняться легенды, на которые у нас с тобой не хватит фантазии. Я к этому отношусь спокойно, потому что знаю, что у нас ничего противозаконного не применяется.

— Для тебя важно нахождение Bigpicture на первом месте?

— Да. Раньше это было не очень принципиально. С одной стороны, трафик рейтинга блогов уменьшился в три раза по сравнению с осенью. С другой стороны, оттуда идут рекламодатели, и этого нельзя не замечать. 

— Каков этот трафик? Какой он был и какой он сейчас именно с «Яндекс.Блогов»?

— Был 10 000-12 000, сейчас 3000-4000.

— То есть не очень большой.

— Он очень ценный. Он намного ценнее, чем трафик с «Яндекса» и Google. Количество просмотров страниц и время пребывания на сайте там больше.

— Какая средняя глубина просмотра и среднее время на сайте?

— 4-5 страниц, порядка 4 минут.

— Для журнала это вполне хорошие показатели. Вы их специально достигали? Они менялись со временем?

— Они немного меняются. За последние полгода мы увеличили количество постов в сутки. Если раньше было порядка пяти-шести постов в будни, то сейчас мы стараемся делать восемь-десять. Соответственно, цифры немного поменялись.

— Чем вы руководствуетесь, добавляя восемь-десять постов в сутки? Их прочитать сложновато.

— Мы делали и 15, и 20 постов в сутки, люди такое количество не успевают читать. Эта цифра достигнута опытным путем. Мы играли с выводом определенного количества постов на главной странице и пришли к тому, что надо делать 8-10 постов в сутки и выводить 15 постов на главную страницу.

— Это можно воспринимать как рекомендацию? Восемь-десять постов для блога — оптимальное число?

— У кого-то результаты эксперимента могут быть другими, у нас же они именно такие.

— Твой проект сильно завязан на тебе? Bigpicture без тебя будет работать, изменится?

— Если там не будет либо меня, либо Жени, Bigpicture не будет в том виде, в котором он сейчас есть.

— Это может быть самой главной проблемой при продаже проекта.

— Да, я это осознаю.

— Ты не думал о том, чтобы подготовить редакцию?

— Проблема в том, что я каждую неделю слышу: «Давайте сделаем на основе Bigpicture соцсеть для фотографов» или «Давайте наймем редакцию, снимем офис». Все это приведет к тому, что мы превратимся в 1001-е СМИ. У нас увеличится трафик, но мы не хотим быть 1001-м СМИ, мы хотим быть первым блогом. Мы хотим существовать в том виде, в котором существуем сейчас, в нем мы чувствуем себя комфортно, уютно, и он позволяет нам зарабатывать деньги.

— Если мы поняли, что различия между электронным журналом и блогом довольно призрачные, то как же мы поймем переход из блога в СМИ?

— Будет понятно, что пишут десятки авторов, потому что у всех разная подача материала. Кто-то пишет об одном, кто-то о другом. Сейчас есть одна Женя, которая постит информацию и тем самым собирает аудиторию, потому что аудитории интересно именно то, что постит она. Когда будет десяток авторов, то будет не то.

— Женя — автор каждого из постов, появляющегося на Bigpicture? Компилятор?

— Естественно, появляются посты, которые мы делаем сами. Например, сейчас Женя находится в пресс-туре во Львове. Соответственно, завтра и послезавтра будут появляться фотографии и тексты, сделанные именно ею. 

— Какой процент уникального контента и компиляции?

— Наших постов — один-два в неделю.

— Именно репортажи Жени?

— Необязательно Жени, иногда я делаю фотографии. Если какое-то событие происходит в Москве и мне интересно его снять, то я поеду и буду его снимать. И на Bigpicture появится репортаж.

—Ты не привлекаешь никаких фрилансеров, корреспондентов, журналистов?

— Фрилансеры есть, но их доля незначительна. Например, я ничего не понимаю в программировании. Если мне надо повесить какой-то виджет, то я привлекаю программера. Если Женя не успевает, например, она уехала в пресс-тур, значит, привлекается фрилансер, который есть под боком.

— Возвратимся к предметным вещам. Блог монетизируется только через продажу баннерных мест и рекламные посты?

— Нет. Баннеры мы продаем редко. За всю историю Bigpicture мы их продавали пару раз. Рекламные посты и фоторепортажи — самая высокодоходная часть.

— Сколько стоит фоторепортаж?

— Поехать и снять какой-то коттеджный поселок стоит 20 000-30 000 рублей.

— Я видел, что расценки в блоге teh_nomad (не знаю, был это фейк или нет) на интервью с мистером X — от сорока тысяч.

— Это фейк.

— Сколько может стоить подобное интервью, как ты думаешь?

— Думаю, что в 2-3 раза дешевле.

— Сколько рекламных постов у тебя в неделю выходит?

— Я стараюсь отталкиваться от того, что каждый десятый пост на Bigpicture должен быть рекламным.

— Получается?

— Наполняемость — порядка 80%. Как только наполняемость начинает приближаться к 100%, я сразу повышаю цены.

— Есть ли партнерские программы?

— Нет, партнерских программ у нас нет, я не люблю с ними работать. Есть продажа контекстных ссылок и статей.

— Контекстных ссылок в постах или внизу, через ссылочные биржи?

— Прямо в постах.

— Сколько стоит такая услуга?

— В зависимости от параметра страницы — от $20 до $50. В посте продается до 3 ссылок.

— Получается, что доход с проекта составляет от 250 000-300 000 до 400 000 рублей в месяц?

— В данный момент похожие цифры.

— Каким образом удается выходить на довольно серьезных рекламодателей? Я помню, что у тебя был MacDonalds. Думаю, ты сам можешь назвать список наиболее заметных брендов.

— У нас были MacDonalds, Coca-Cola, KIA, Honda, пивные бренды, «Лаборатория Касперского» и так далее, масса мировых брендов. Каким образом? Либо через рекламные агентства, либо мы сами присылаем предложения им.

— Каких сейчас рекламодателей больше: тех, кто приходит из агентства, или тех, которых вы находите сами? Или они вас находят?

— Рекламные агентства сейчас нам присылают около 20%.

— Возвратимся к репортажам. Cколько из них вы находите сами?

— 90%.

— Происходит событие, находится интересная компания, и вы с ними связываетесь, говоря: «Ребята, есть такое предложение, мой блог №1, давайте сделаем репортаж. Это стоит столько-то»?

— Да.

— Какое количество отказов ты получаешь?

— Это зависит от отрасли. 

— Кто самые сговорчивые?

— Последний из самых сговорчивых — бытовые услуги, а именно «Муж на час»: розетки починить, звонок и т. д. Из десяти отосланных предложений в первый час откликнулись четверо.

— Почему, как ты думаешь?

— У людей, видимо, застой на рынке, соответственно, им хочется создать движуху. На 200 отосланных предложений по кондиционерам было три ответа: «Вы что, с ума сошли? Мы уже и так все продали». 

— Как удалось вывести проект, который вроде бы ничем уникальным не отличается, на первую позицию и так давно его там держать?

— Почему не отличается? Есть какие-то проекты, которые похожи на наш?

— Есть ряд проектов, которые работают по тем же принципам. Например, eToday в каком-то смысле похож на ваш блог.

— Он единственный, кто более или менее похож на наш, но он более гламурный и глянцевый. У нас нет моделей, про которых на eToday каждый второй пост, у нас нет часов. Мы более социальные, нам важны шахтеры, проститутки.

— Вы стараетесь быть ближе к народу?

— Да. Те фотоблоги нашего формата, которые появляются, которые стараются нас в чем-то копировать, не живут более трех-четырех месяцев, потому что это каторжный труд. Надо 20-25 часов в сутки на двоих тратить на блог, что не каждый может себе позволить. Те, кто какой-то период позволяют себе это делать, не могут его монетизировать, а когда нет финансовой отдачи, тема затухает. Пример такого фотоблога я вижу раз в два-три дня.

— Что сделало Bigpicture первым в русской блогосфере? Это грамотная работа по продвижению, в том числе оптимизации?

— Нет, просто мы знаем, что интересно людям и что им интересно каждый день. Не просто случилось событие, мы его описали, и на месяц про нас все забыли. Мы стараемся делать каждый день какой-то материал, который по-любому заинтересует человека. Он придет, увидит десять постов, и хоть один-два ему будут интересны. Мы стараемся охватить максимальное количество людей. Мы знаем, что представляет собой наша аудитория, и преподносим ей тот материал, который она хочет увидеть.

— Ты имеешь ввиду именно массовую публику, а не эстетствующих, то есть тех, на кого нацелен eToday и другие?

— Он не то чтобы на них нацелен, у них все в порядке с SEO, поэтому у них больше посещаемость, чем у Bigpicture. Мы же знаем, что собой представляет наша аудитория, какие у нее предпочтения.

— Что собой представляет ваша аудитория, если не секрет?

— Офисный планктон. Ребята 22-30 лет, в большинстве своем это мужчины (61%), которые начинают свой день с Bigpicture.

— Те, кто любит «повтыкать»?

— Да, но у нас нет постов из серии «Самый зачетный чел из Казантипа».

— Почему?

— Это «Фишки» (Fishki.net. — Forbes). Мы можем по-другому преподнести ту же тематику, например «Как изменялись модели Playboy за последние 50 лет». Такой пост будет не менее «втыкабельным».

— Вы чуть более эстетствующие?

— Мы не прямо смотрим на вопросы, мы смотрим на них со своим подходом. Этот подход устраивает 25 000-30 000 человек в день.

— Мотив заключается в том, чтобы не запятнать издание желтизной и оставить себе респектабельного рекламодателя?

— Да.

— И все-таки каким образом Bigpicture стал первым блогом в «Яндексе»?

— Мы больше всех захотели этого. На самом деле это ежедневный тяжелый труд. Мы добились того, чтобы нас активно цитировали блогеры и сайты. 

— Именно за счет активного цитирования вы пробились вперед?

— Рейтинг блогов Яндекса на 90-95% основывается на ссылках. Другой вопрос, что разные ссылки имеют разный вес. «Яндекс» постоянно что-то крутит. Нас активно цитируют соцсети, блоги.

— Какое количество ссылок на вас появляется ежедневно?

— От 300 до 1000.

— Естественных?

— Да, конечно.

— Вы что-то докупаете?

— В соцсетях нет.

— А в блогах?

— И в блогах практически нет. В последние два-три месяца я начал пробовать заниматься SEO и что-то докупал, сейчас не докупаю, потому что ничего нет лучше естественных ссылок, а это пустая трата денег.

— У проекта есть сателлиты, насколько я знаю: AnimalPicture.ru, «Блог о знаменитостях».

— Мы их забросили.

— Почему?

— Потому что они на каком-то этапе были выгодны, но потом «Яндекс» посчитал, что все они сделаны в поддержку Bigpicture, и нанес на них АГС. Мы на них и забили.

— АГС — это «пессимизация»?

— Да, он оставил десять страниц в индексе.

— Ты как-то сказал: «У меня четкое мнение, что будущее только за блогоагрегаторами, коллективными блогами, как угодно их можно называть. Мы тоже двигаемся в этом направлении и объединяем вокруг Bigpicture талантливых блогеров, которые ведут тематические блоги». Что ты имел в виду?

— Тогда я и имел в виду, что мы будем создавать сеть тематических блогов: авто, спорт, туризм и так далее — и лучший материал привлекать на Bigpicture. Это было год или полтора назад. Сейчас я считаю, что тогда я заблуждался.

— Сейчас еще раз тебя процитирую: «Фото с «Марша несогласных» у нас никогда не будет».

— Да, это так.

— Почему, учитывая то, что сегодня блогосфера Рунета — это место оппозиции, протестное место?

 — Потому что мы не бежим, как многие фотоблогеры, 31-го числа на Маяковку снимать Лимонова, Каспарова, Немцова и так далее. Их хлебом не кормить, но надо прибежать и сфотографировать. Я считаю, что нашей аудитории это неинтересно, ей фиолетовы все эти движения, потому что люди просто пиарятся и ничего не собираются добиваться. Зачем все это постить в 2001-й раз?

— Я смотрю, что количество комментариев у вас достаточно небольшое.

 — Есть посты, которые публиковались год или полгода назад, но на них до сих пор люди ежедневно приходят и обсуждают их. Если мы опубликуем пост про заброшенный аэродром, то люди не будут обсуждать эту тему, а живые темы, например неонацистов, до сих пор обсуждают. Если отбросить спам, то в день набегает около 300 комментариев.

— Есть разная публика с точки зрения комментирования. Твой «офисный планктон» не очень настроен что-то комментировать.

— Он посмотрел, «повтыкал», как ты говоришь, и, может, нажал кнопку Like.

— Есть известная песня «Каждую пятницу я …, но каждый понедельник я огурцом».

— Да, узнаю свою аудиторию.

— Грустный портрет получается.

— Почему? Они ходят в рестораны, они покупают машины, они ездят в Турцию. Это рай для рекламодателей.

— Как ты относишься к актуальным событиям блогосферы (DDoS ЖЖ, действия Навального)?

— Я стараюсь следить за этими движениями. К тому, что делает Навальный, отношусь крайне положительно, я высылал два раза деньги на «Роспил». Даже когда были виртуальные выборы мэра, мы сделали специальный пост, что Bigpicture поддерживает Навального. Нам Алексей прислал тогда удивленное письмо со словами: «Вам кто-то денег заплатил?» Это было наше желание.

— Но не поддерживаете оппозицию в целом?

— В оппозиции много мутных людей, поэтому я не могу сказать, что мы поддерживаем оппозицию.

— Поговорим о противостоянии stand-alone и блогхостинга. Как бы ты порекомендовал действовать начинающим блогерам сейчас?

— Попробуйте, что такое ЖЖ, что такое Liveinternet, поймите, блог — это ваше или нет, потом собирайте свои пожитки и переходите на отдельный домен, потому что за ним будущее. Только отдельный домен сможет принести деньги, и вы сможете уволиться со своей основной работы. В конце концов вы сможете продать свой блог, что нельзя сделать в ЖЖ. Рекламодателям больше нравятся автономные блоги.

— Теперь вопросы от слушателей. «Cколько у вас «закладочного» трафика, сколько поискового, сколько с подписки, сколько с Twitter и социальных сетей?»

— «Закладочный» трафик — 40%, поиск — 20-25% в зависимости от событий, происходящих в мире, «ВКонтакте» — 3000-4000 в день, Facebook — 1000, Твиттер – 500-1000.

— «Какие перспективы развития на год, три года? Возможна ли интеграция с другими интересными сервисами?»

— Маловероятно, так как из того, что нам предлагали, нам было мало что интересно, хотя предложения поступали и от крупных порталов. Что касается развития, то в плане контента все будет так же, в плане рекламных возможностей будет масса нового. Один из проектов, который начнется буквально через две-три недели, станет первым в Рунете.

— Кстати, ты в интервью говорил о том, что в сентябре случится нечто и это нечто потрясет Рунет.

— Могу сказать эксклюзив для твоей программы. 1 сентября стартует проект, суть которого заключается в том, что семья блогеров будет жить исключительно за счет своего блога целый месяц. Партнеры блога предоставят жилье, еду, транспорт, развлечения, туризм и так далее. Мы будем жить только за счет своего блога и не потратим ни копейки, даже наша кошка будет есть еду от партнера.

— Это будет твоя семья?

— Да.

— Это будет отдельный блог, а не Bigpicture?

— В рамках Bigpicture, это специальный проект — реалити-шоу. Мы будем загружать видео несколько раз в день, фоторепортажи. На Bigpicture будет создан отдельный раздел, но посты будут попадать в основную ленту. У меня есть концепция, к которой я все больше и больше склоняюсь: продавать рекламные посты — не совсем правильный ход. Блогер должен жить за счет своего блога. Рекламодатели, партнеры должны предоставлять свои услуги, товары, а блогер — описывать свои впечатления от использования продукции и жить за счет этого.

— «Попросите, пожалуйста, Сергея прокомментировать две фразы: «Я ворую фотографии с других ресурсов» и «Я беру фотографии с других ресурсов». И понимает ли он разницу между «ворую» и «беру»?»

— История с воровством очень актуальна для нас. Как правило, эти истории развивают начинающие фотографы с претензией на профессионализм с криком «Мы тут все фотографируем, а ресурсы, такие как Bigpicture, у нас все воруют и не дают нам развиваться!». На самом деле никто их фотографии не берет, потому что они еще до конца не научились фотографировать. В результате получаются смешные ситуации, когда мы берем какой-то пост у фотоблогера. Например, он сгонял в Бельгию, сделал фотки, у него все красиво получилось, мы с ним договорились, разместили материал у себя, поставили на него ссылки, и он через три-четыре часа пишет: «Bigpicture молодцы, я получил 1000 человек, у меня 100 подписчиков, я очень доволен, я буду вам все время присылать материал». В то же время в комментариях начинается возня насчет того, что Bigpicture опять своровал, не дает независимых фотографам развиваться. Без улыбки к этой проблеме я относиться не могу.

— Хочешь сказать, что сегодня все фотографии, находящиеся у вас, находятся у вас на законных основаниях?

— Если пост полностью взят из ЖЖ, то в обязательном порядке ставится активная ссылка на автора в начале поста. Пост начинается с фразы: «Такой-то фотоблогер съездил туда-то, что он нам и хочет показать». Если мы сами собираем материал, переводим что-то с иностранных источников, то в обязательном порядке указывается автор каждой фотографии.

— С архивной ссылкой?

— Мы же не знаем, какое агентство он представляет, мы указываем автора. Всего один раз у нас была ситуация, когда нам написал марокканец, попросивший снять фотографию, которую мы опубликовали год назад, и мы ее сняли. Все довольны тем, что мы размещаем фотографии, недовольны только блогеры а-ля правдорубы которым только дай за что-нибудь побороться.

17/05/2011