Психология шопинга. Что заставляет женщин покупать вещи, которые им не нужны
Мотивация совершения покупки — вопрос, неизменно представляющий интерес для профессионалов любого бизнеса
Казалось бы, закономерности поведения потребителя досконально изучены экспертами. Секреты успешных продаж раскрыты, а психология клиента исчерпывающим образом описана в соответствующей литературе.
С этим нельзя не согласиться. Остается только добавить, что исследование «частностей» может пролить свет на новые источники прибыли. А знание специфики сравнительно узких групп покупателей помогает ориентироваться в способах совершенствования системы продаж. Коллекционирование — одна из «тайн» мотивации клиента. Разгадать её попытался деловой журнал .
Что такое коллекционирование? Тайная страсть или потребность увлеченного человека? Чрезвычайно сложно дать однозначный ответ, ведь в современном мире повседневно необходимое может стремительно обесцениваться, а экзотическое — приобретать особую значимость.
Знание практической роли феномена коллекционирования в продажах — а следовательно, и для модной индустрии — может оказаться исключительно полезным. Начнем с того, что именно на «коллекционеров» приходится особый, пусть и небольшой сегмент чрезвычайно устойчивого спроса, объемы которого практически не зависят даже от кризиса. Потребители-коллекционеры не оставляют свое увлечение.
Между тем британские ученые доказали, что в течение жизни каждый взрослый европеец хотя бы раз всерьез задумывался над тем, чтобы начать «собирать». И у половины респондентов имеется опыт коллекционирования.
«Для счастья надо!»
Что такое страсть к коллекционированию? Иррациональная составляющая характера и маниакальное собирательство или же заинтересованность культурной и исторической сторонами вопроса и владение экспертным знанием? И то, и другое. А может быть, ни то, ни другое. Нечто среднее.
У слово «коллекция» имеет вполне определенные коннотации, связанные практически исключительно с заказами работ дизайнерского Дома и продажами определенной линии одежды.
Однако для рядового потребителя «коллекция» — это процесс и результат приобретения подобных между собой вещей, как говорят профессионалы, «единиц накопления». Эти «единицы» начинают иметь самостоятельную ценность, которая не сводится к утилитарной функции вещей.
Попробуем разобраться в психологии мотивов коллекционирования. Крайне интересный подход был предложен небезызвестным доктором Фрейдом. С точки зрения психоанализа, для коллекционера имеют первостепенное значение разнообразие и количество интересующих объектов. Они смыкаются в единое качество, которое становится меркой нового удовольствия — взамен недоступных, недопустимых, утраченных или не изобретенных, еще «не открытых» наслаждений.
Согласно ученому В. Ильину, коллекционирование несет компенсаторную психологическую функцию (служит сублимации). По его мнению, увлечение коллекционированием имеет как положительные, так и отрицательные психологические последствия.
У людей, увлеченных коллекционированием, мотивы покупки настолько сильны, что иррациональной стороной потребления становится невозможно управлять. Если коллекционеру приходит в голову, что он должен обладать той или иной вещью, то она будет куплена. И непременно займет свое место в коллекции.
Все это находит свое отражение и в прессе. С удивительной регулярностью встречаются громкие медиаповоды — объемные статьи и краткие заметки, посвященные, например, причудам «богатых и знаменитых». Кто-то не может отказать себе в тысячной паре туфель, кто-то собирает в гардеробной коллекцию бюстгальтеров, которая могла бы послужить достойной заменой экспозиции всего американского Музея нижнего белья...
Известные люди, но «неизвестные коллекционеры», чьи имена так часто , могут позволить себе любые дорогостоящие увлечения. Сюжеты на тему коллекционирования попадаются в «психологическом» издании Cosmopolitan с удивительной регулярностью. Актуально собирать модные вещи?
Не существует устоявшегося термина для «коллекционирования продукции fashion-индустрии». Однако многие виды этого увлечения имеют собственные названия.
Если покупатель предпочитает модные наряды «в миниатюре» и складывает их в специальный розовый шкафчик, — это «барбифилия». Интересная коллекция нарядов для кукол принадлежит Н. Петровской. Там присутствуют не только копии знаменитых платьев дома Dior, но и мини-версии абсолютных новинок последних сезонов. Коллекционирование сумочек называют кофрофилией. Вее-рофилия распространена, например, в странах Юго-Восточной Азии, где веер — не только предмет искусства, но и действительно актуальный аксессуар.
Коллекционирование, в отличие от собирательства, предполагает систематизацию объектов, упорядочение их на определенном континууме и обязательно — в пространстве-времени. В том числе в мире информации. Так, в порядке использования различных парфюмов у обладательницы целой коллекции может быть определенная очередность, связанная не только с настроением и «уместностью» в данный момент. Могут играть роль такие факторы, как:
• уровень престижа предстоящего события, для которого подбирают аромат;
• соответствие бренда или цены одежды и парфюмерного продукта;
• следование образцу сочетания аромата и наряда (например, из рекламы парфюма);
• сочетаемость с ароматами других косметических или парфюмерных продуктов;
• обусловленная опытом ассоциативная связь с определенными событиями, когда используется данный аромат, и так далее.
Все это виды «однофакторного предметного» коллекционирования (то есть объекты объединены по признаку своего назначения). Психологи выделяют в особый класс видов коллекционирования так называемую «аналогофилию»: когда объекты разнородны и объединены неким общим свойством. Как пример можно назвать всевозможные вещи с анималистичным узором или с красными бантиками... Страсть к вещам Dolce&Gabbana, статья о которой упоминалась выше, — также пример аналогофилии.
В целом коллекции можно классифицировать по такому основанию: объекты одного вида или нескольких разных или собрание -межвидовое тематическое.
Некоторые виды коллекционирования предполагают большие финансовые затраты, некоторые — нет. Часто коллекционирование ставит задачу нахождения очень редких экземпляров, которых ни у кого нет или выпуск которых существенно ограничен. Бывает, что коллекционер планирует собрать все возможные объекты.
Естественно, такой мощный мотив определяет интенсивное потребление товаров, представляющих для увлеченного человека интерес. В такой дисциплине, как социология моды, принято подчеркивать особую роль участия в выставках, посвященных объекту коллекционирования: здесь делаются самые незабываемые покупки. Для увлеченного человека это настоящий праздник. Коллекционирование — это почти всегда общение с единомышленниками, так что обладатели роскошных «собраний сочинений Louis Vuitton» и обладатели целых «частных музеев» всегда найдут немало тем для оживленной беседы. Так, в 2000 году настоящей сенсацией мира моды была выставка «Парижские веера.
Пример для собирания
Чтобы по-настоящему разобраться в том, как работает мотивация «покупки для коллекции», рассмотрим типичный пример: потребитель собирает платья или сумки. Вот мнение известного дизайнера и коллекционера Елены Супрун, которым она поделилась с журналом :
— Коллекционирование началось очень давно, еще с платьев моей мамы. Она была очень маленькая, с осиной талией, и у нее было несколько очень красивых платьев. Только потом, когда я переехала жить в Москву, меня стали интересовать старинные костюмы. Первое мое приобретение в коллекцию — это чесучовый плащ
Невозможно не отметить одновременно одухотворенность и прозаичность сильнейшей мотивации приобрести как можно больше интересных экземпляров. Казалось бы, ничего странного.
Причины «собирания» подчас могут быть шокирующими. И дело в том, что самая парадоксальная исходная психологическая установка на коллекционирование вызывает самый большой и сложный по структуре спрос.
В погоне за сумками
Кофрофилистика — собирание сумочек, как оказалось, очень распространенное увлечение. Уникальная выставка привлекла внимание огромного числа коллекционеров. 10 февраля 2008 г. в Лос-Анджелесе была открыта крупнейшая ретроспектива произведений известного японского художника Такеши Мураками. В его работах прослеживаются традиции поп-культуры, а его имя сегодня созвучно с именем Louis Vuitton. Именно LV впервые представил местным ценителям сумки и другие кожаные изделия дизайна Мураками. Идея создать дизайн сумок не несла и следа погони за выгодой. Выставка была финансирована Домом моды Louis Vuitton и собрала под одной крышей тысячи коллекционеров. Как и любое произведение искусства, сумки дизайна Мураками стоят недешево: те, на которых нет автографа художника, стоят не менее $300. Но коллекционеры готовы были отдать от $875 до $920 за право обладать уникальными моделями.
Есть и не столь дорогие экземпляры, но предлагающие нестандартные решения. Одно из них от компании Miche Bag. Сумка-основа, удобная и практичная, помещается в сменную «оболочку», цвет, материал и фасон которой могут быть любыми. Дизайнеры Miche Bag обладают поистине безграничной фантазией. Множество объектов коллекционирования в одном удобном варианте — сильный ход и успешное предложение на рынке, где спрос может определяться удивительными психологическими драйверами.
Словом, престижное потребление и коллекционирование, как можно видеть на примере кофрофилистики, порождают устойчивый спрос и даже разработку новых товаров.
Статья из журнала № 12 (100) за декабрь 2011.