Timberland: как выйти сухим из кризиса
Успех Timberland складывался из многих составляющих: грамотного менеджмента, передового маркетинга и непредсказуемой удачи. В 1973 г. внезапная популярность рабочих ботинок Timberland у студентов заставила задуматься о выходе на рынок повседневной обуви.
Спустя 5 лет после этого компания уже работала в Турции, Германии, Франции, Швейцарии, Гонконге. Только в одной Италии ежегодно продавали около полумиллиона пар обуви.
К 1990 г. продажи подошли к $ 300 млн. Компания стала безоговорочным лидером рынка повседневной обуви, несмотря на то что на этот рынок уже замахнулись Adidas, Nike, Reebok. Даже Harley Davidson и Caterpillar выпустили свои ботинки. Однако лидерство Timberland было неоспоримо. Но что не смогли сделать конкуренты, сделала погода. Необычно теплая зима 1994–1995 гг. снизила продажи, нераспроданные остатки составили более 200 млн, которые вернулись на склад.
Менеджмент начинает оптимизацию в логистике, что влечет за собой затраты, эффективность снижается, продажи прекращают рост, акции падают в 4 раза. В итоге в 1995 г. успешная компания уже объявляет об убытках в $ 11,6 млн.
Борьбу с кризисом в Timberland начали по всем фронтам. Завершается оптимизация управления складскими запасами и транспортом. Закрываются фабрики в Тенесси и Северной Каролине, производство переводится в Юго–Восточную Азию.
Компания меняет имидж в соответствии с новой ‘зеленой’ модой. Timberland заявляет о своей социальной ответственности, учреждается специальный день Serv–A–Palooza, когда более тысячи работников проводят 8 часов на общественно полезных работах за счет компании.
Меняется продуктовая политика: запускаются в производство Mountain Athletics (обувь для активного образа жизни) и Timberland PRO (рабочая обувь с защитой от электричества, различных травм и т.п.).
В результате всех мероприятий к 2000 г. объем продаж достигает $ 1 млрд, а прибыль – $ 126 млн.
Следующая теплая зима 2001–2002 гг. снова роняет акции на 50%, но компания встречает эту непогоду во всеоружии, расширяя свои линейки и улучшая структуру.
Джеффри Шварц, президент Timberland с 1998 года.:’Для меня бизнес – это глубоко личное. Потому что это наш семейный бизнес.
Тамберг Виктор