Король фэйка
В duty-free международных аэропортов воздушным путешественникам предоставляется уникальный шанс приобщиться к Великим Трендам Мира. Красочные витрины влекут обитателей захолустных уголков планеты не столько выгодными ценами, сколько возможностью познакомиться с главными достижениями Высокого Консьюмеризма, собранными в одном месте. На прилавках — сплошь Имена: Gucci, Dior, Versace, Chanel, Diesel, Polo, Givenchy, Kenzo, L’Oreal, La Prairie, Swarovski.
Все элегантно, все стильно, все шикарно и — главное! — все точно такое же, что на лицах и телах Вершителей Мечт: Пэрис Хилтон, Адрианы Лимы, Риханны, Тайгера Вудса, Клайва Оуэна и Даниэла Крейга. Стоит протянуть кредитку, расписаться на слипе — и ты уже один из НИХ, ты приобщился, вошел в элитную обойму.
Особняком в гламурном параде стоит имя Swarovski. На витрине — самые причудливые артефакты: рубиновая подвеска в форме сердечка с гравировкой Love, 125 долларов; кольцо «Мерлин» с гигантским «бриллиантом» — 150; «бриллиантовая» брошь «Открытое сердце» — 80. Тут же по соседству: кварцевые женские часы из нержавеющей стали «Пьяцца»… 600 долларов (!), вечерняя шелковая сумочка «Падпарадша» с вплетенными в ткань стеклянными бусами — 850. Венчает гламурный паноптикум необъятный выбор крохотных стеклянных фигурок: бабочки (3 штучки в наборе — 130 долларов), котеночек Тео — 55, коровка Цветочек Мо — 55, мышулька — 45, краб-затворник — 85, свадебный пирог — 75, для особых ценителей — парочка миниатюрных дятлов на веточке за 1 200 долларов.
Покупатели подходят, живо интересуются, в охотку отовариваются безделушками Swarovski, явно демонстрируя глубокую осведомленность и готовность к компромиссу. А иначе — никак. Без этой осведомленности и без этого компромисса было бы невозможно понять умом и постичь сердцем, каким образом бижутерия, сделанная даже не из природного хрусталя, а из искусственного свинцового стекла, часы из нержавейки и брошки из фальшивых бриллиантов могут стоить ТАКИХ бешеных денег!
В безумном сочетании несочетаемого, в вопиющем диссонансе между ценностью (вернее — ее отсутствием) задействованных материалов и ценником конечных продуктов, в добровольном приятии этого безумия знатоками Великих Трендов Мира, а вовсе не в «секретных рецептах огранки стекла», передаваемых из поколения в поколение вот уже 114 лет австрийским семейным кланом Сваровски, кроется Тайна этой уникальной компании.
Неужели такое возможно? Прогуляйтесь до ближайшего фешенебельного бутика и убедитесь сами! Но каким образом?! Попробуем разобраться.
* * *
Из небытия истории фамилия Сваровски всплыла в конце XIX века, после того как сын неприметного стеклодува из северной Богемии (ныне — Чешская Республика, а в те годы — часть Австро-Венгерской империи) придумал и — главное! — запатентовал электрический шлифовальный станок. По сегодняшним меркам изобретение Даниэля Сваровски смотрится заурядно, между тем для своего времени оно не просто выделялось из общего потока технологических достижений, но являлось подлинным чудом. Именно чудом, ибо надлежит четко отдавать себе отчет — где и при каких обстоятельствах деревенский парень Даниэль изобретал свой электрический станок!
Не в лаборатории Томаса Эдисона, не под патронажем Николы Тесла, соединявших революционные открытия с бесконечными технологическими возможностями и творческой дерзостью Нового Света, а в задубевшей от сознания собственной ретроградной чванливости Габсбургской монархии. Ладно бы — электрический станок Сваровски родился в стенах Венского университета, так нет же — в сельской местности Чешской Богемии, самого кондового захолустья империи!
Отец Даниэля дул стекло, а затем шлифовал его руками точно так же, как это делали до него и вокруг него другие народные умельцы на протяжении столетий. Из поколения в поколение передавались семейные секреты огранки, вносившие в продукцию сельских мастеров Богемии аромат неповторимой уникальности, востребованной по всей Европе. Ни одна хрустальная подвеска не походила на другую, ни одна брошь не повторяла игрой граней и колоритом поделку соседа, ни один канделябр не унижал себя вторичностью и подобием. Таковы были требования элитной культуры, и богемские мастера свято блюли традицию.
Технологическая революция, открывшая Западному миру во второй половине XIX века перспективы, неведомые цивилизациям Востока, лишь в поверхностном измерении связана напрямую с паровым двигателем, электричеством и радиоволнами. В основе колоссального преобразования мира лежали не стальные машины, а беспрецедентно взбухшие человеческие потребности. Именно эти потребности, выпущенные из ящика Пандоры чередой буржуазных революций, оплодотворили мир новой неведомой парадигмой — хотением масс! Страстным, яростным и неудержимым хотением наполнить материальными благами жизнь, лишенную в одночасье (в тот самый миг, когда голова Людовика XVI упала в гильотинную корзину на площади Республики) мистического содержания.
Широкие народные массы возжелали материальных благ не ради удовлетворения насущных потребностей (одежды, пропитания и проч.), а в форме народных же представлений о дворянской роскоши. Сначала пичкать дома скульптурами a la Grecque и гобеленами по сюжетам Святого Грааля принялись купцы-толстосумы, затем — нувориши из банковского сословия, торговый люд помельче, и под конец — городские и сельские обыватели. Всех их объединяло шаблонное представление о красоте и искусстве, помноженное на приоритет «как все» (в отечественной вариации: «чтоб как у людей»).
Из этого хотения масс родилась современная цивилизация консьюмеризма, которую во все тяжкие и пустилась обслуживать великая технологическая революция. Правильное понимание контекста этой революции только и способно донести до нас значимость открытия Даниэля Сваровски. Сын потомственного богемского стеклодува, учредивший в 1895 году на деньги финансистов Арманда Космана и Франца Вайса компанию имени себя (Daniel Swarovski & Co), первым в мире создал технологическую предпосылку для массового тиражирования некогда уникальных и неповторимых поделок из стекла и горного хрусталя.
Отдадим должное: вдохновение мастер Даниэль черпал не в массовом производстве и продаже стеклянных бус и канделябров, а в запатентованной технологии. 18 лет кряду Daniel Swarovski & Co эксклюзивно изготавливала шлифовальные станки и продавала их на сторону, пользуясь гандикапом, предоставленным ей патентным правом. Идея самостоятельного изготовления стеклянных украшений пришла лишь в 1908 году, да и то не Даниэлю, а его сыновьям — Вильгельму, Фридриху и Альфреду, которые запустили первый семейный завод по шлифовке ювелирных камней и хрусталя в 1913 году.
В этот момент оформилась краеугольная дихотомия бизнеса Daniel Swarovski & Co, сохраненная до наших дней: с одной стороны, компания занималась изготовлением и продажей ширпотребных украшений из стекла, с другой — выпускала и распространяла собственное оборудование для нужд стеклодувного и стеклообрабатывающего производства (торговая марка Tyrolit, учрежденная в 1917 году).
В середине 20-х годов Swarovski & Co уже доминировала на рынке искусственного хрусталя во всем мире. Корпоративная легенда гласит, что столь выдающееся достижение обязано эксклюзивному качеству обработки стекла и уникальному «семейному секрету» огранки. Легенда, конечно, красивая, но необъективная, поскольку ничего эксклюзивного в массовом производстве нет и быть не может. Эксклюзивным бывает лишь штучный товар, а он никогда не входил в сферу интересов семейного подряда Сваровски.
Успех 20-х годов вырос все из того же электрического шлифовального станка мастера Даниэля, в прямом смысле слова удавившего конкурентов количеством: Swarovski & Co выдавала стеклянной бижутерии больше, чем все остальные компании, вместе взятые! Чистый вал, однако, создал лишь предпосылку для дальнейшей экспансии. Вхождение в капризный и переменчивый мир Haute Couture1 компании обеспечило еще одно изобретение, запатентованное на волне популярности в «roaring twenties» бахромы и платьев с блестками. Дети мастера Даниэля придумали тканевую ленту с уже инкрустированными в нее стеклянными бусами (ограненными под «бриллиант», разумеется). Идею подхватили главные модельные дома эпохи — Chanel и Schaparelli, украсившие «лентами Сваровски» все свои коллекции.
Все то время, что мировой бомонд отплясывал чарльстон, упивался шампанским и боготворил женщин, облаченных в сотканные из «бриллиантов» платья, бижутерийный бизнес Swarovski & Co заправлял бал в корпоративном бюджете, заставляя Tyrolit скромно довольствоваться маргинальными продажами. Крушение биржи 29-го года и наступление Великой Депрессии только подтвердили гениальность корпоративной архитектуры австрийской компании: бижутерия отступила на второй план, а «промышленная» продукция Tyrolit стала уверенно набирать обороты.
В 30-е годы Вильгельм Сваровски инициировал производство биноклей и оптических прицелов (дебют — 1935 год), которое дополнилось массовым изготовлением оптических линз (1939). В 1937 году дебютировало еще одно перспективное направление в деятельности компании — зеркальные и отражающие материалы, быстро нашедшие применение при строительстве железных дорог и автобанов. Трудно удержаться и не поместить производственную линейку Swarovski в исторический контекст своего времени (аншлюс Австрии и Германии). Но поскольку в официальной биографии акцент на исполнение семейным подрядом патриотического долга не ставится, воздержимся и мы от неуместных аллюзий.
Наработки военного времени пригодились и в мирный период. Накопленных знаний и опыта хватило не только для налаживания собственного производства линз для очков (1945), но и для учреждения полноценной Академии Оптики (ее трогательно-прямолинейное самоназвание идеально передает серьезность германского отношения к ремеслам: «Профессионально-техническая школа оптики, стекла, железа и металлов»), в которой и поныне куются национальные кадры по профилю.
В 50-е годы жить народам Европы и Америки стало опять лучше и веселее, поэтому приоритеты внутри компании медленно, но верно начали смещаться обратно, в сторону бижутерийного бизнеса. Второе вхождение Swarovski в мир Haute Couture связано с «Северным сиянием» (1955) — совместной разработкой Манфреда Сваровски (внука Даниэля) и Кристиана Диора искусственного кристалла, покрытого тонкой металлической пленкой, создающей неповторимый радужный колорит.
«Северное сияние» снискало столь высокую популярность у кутюрье всего мира, что химическая обработка свинцового стекла2 разнообразными соединениями металла стала впредь главным фирменным знаком Swarovski. «Хрустальная трансмиссия», «Вулкан», «Аурум», «Дорадо» — лишь несколько названий самых популярных химических покрытий культовой австрийской бижутерии.
В 60-е годы маятник приоритетов в очередной раз качнулся в сторону промышленного подразделения Tyrolit. Мода на хоть и броские, но все же ширпотребные стекляшки прошла, и в закрома компании потекли шиллинги и доллары от продаж биноклей, линз, дорожных отражателей и традиционных обрабатывающих станков. Особой популярностью пользовалась продукция нового подразделения Swareflex, изготавливающего светоотражательные кнопки пешеходных переходов, разнообразные вставки, вертикальные отражатели, дорожные знаки и эластичные текстильные ленты для обшивки одежды.
В 1960 году Swarovski запустила свой первый завод за пределами Австрии: линию по производству обрабатывающего оборудования Abrasivos Austromex в Мехико Сити. Аналогичное производство было налажено и в Буэнос-Айресе (1968).
Еще через декаду с точностью швейцарского часового механизма уникальная Бизнес-Дихотомия Swarovski в очередной раз уберегла компанию от кризиса. В самый разгар мировой рецессии, вызванной арабским нефтяным эмбарго (1973), Манфред Сваровски, меланхолично перекладывая на рабочем столе неутешительные сводки продаж линейки промышленных товаров компании, бросил взгляд на осколок хрустального канделябра на краю стола. Осколок показался Манфреду похожим на миниатюрную мышку, производством которой, приуроченным к зимней олимпиаде в Инсбруке, через год занялось специально созданное подразделение Swarovski Tabletop Division3.
Культовая хрустальная мышь оказалась уникальным маркетинговым попаданием в bull’s eye4: к началу 90–х необъятная коллекция (псевдо) хрустальных зайчиков, белочек, кротиков и коровок, отлетавших как ошпаренные в модных бутиках и duty-free шопах по 50 долларов за штуку, уже приносила компании больше денег, чем вся ее «промышленная» линия!
В 1989 году раззадоренный мышками семейный клан Сваровски запустил новый проект — Daniel Swarovski. Спустя почти сто лет после учреждения компания, наконец, занялась изготовлением полноценной ювелирной продукции (той, где вместо красивых, но фальшивых «Северных сияний» используются подлинные рубины и бриллианты).
В эпоху Великой Виртуализации Бизнеса, которая совпала с экспансией Интернета, создавшей беспрецедентные условия для тотальной информационной обработки homo consumens5, компания вступила не только с исключительно сбалансированной товарной корзиной (эффективность ее была многократно продемонстрирована всем ходом истории), но и с уникальным маркетинговым достижением: любая продукция Swarovski — подчеркиваю: абсолютно любая — пользовалась репутацией товара наивысшего качества! Дешевое ширпотребное стекло? Пожалуйста: будет выглядеть так, что ни один человек с улицы не отличит его от настоящего бриллианта! Бинокли? Одни из лучших в мире. Линзы? Одни из лучших в мире. Прицелы? Лучшие в мире. Станки для шлифовки и огранки стекла? Лучшие в мире. Дорожные отражатели? Точно такие же, как и все остальное в линейке.
На этом поразительном фундаменте в середине 90-х Swarovski & Co при гениальной оркестровке представительницы клана, юной валькирии Нади Сваровски, предприняла попытку интеграции в золотую обойму Высокого Консьюмеризма. Попытка завершилась ошеломительным успехом, который поднял деловые показатели компании на не виданные ранее высоты.
Принято считать, что успех Swarovski наших дней вызван эксклюзивным качеством продукции и удачной диверсификацией. Все так, однако одних этих условий было бы недостаточно для продемонстрированного триумфа. В конце концов, в мире существует множество компаний, производящих стеклянную и хрустальную бижутерию, чье качество ни на йоту не уступает Swarovski. Например, компании из Чешской Богемии или из Египта. Потенциальную конкуренцию Swarovski, за счет распространения технологий и стандартизации производственных процессов, легко могли бы составить и мириады китайских стеклодувов и шлифовальщиков, тем более что у последних всегда в рукаве припасен неотразимый козырь — зверский ценовой демпинг.
Между тем положение Swarovski на рынке столь непоколебимо, что всякое изменение пропорций рыночного контроля6 неизменно свидетельствует не о сокращении доли австрийской компании, а об экспансии рыночного сектора. Экспансии, которая сама по себе происходит именно благодаря деятельности Swarovski!
Что же необычного совершила Надя Сваровски? Наследница тирольского престола7 возглавила нью-йоркское представительство компании в момент, когда американский рынок бился в пароксизме страсти над стеклянными белочками, мышками и кротиками (пресловутая любовь нации к коллекционированию!), но при этом слыхом не слыхивал о бижутерии Swarovski и тем более о благородной продукции, выходящей под торговой маркой Daniel Swarovski. Социалит высшей пробы, Надя Сваровски с головой ушла в интенсивную тусовку Большого Яблока, в которой, как безошибочно подсказывала ей интуиция, закладываются главные основы Великих Трендов Мира.
Надя Сваровски гениально разгадала основной секрет современного модного бизнеса: титул мировой столицы закреплен сегодня за Парижем лишь в плане производства, но никак не создания трендов! Непосредственно спрос на ту или иную продукцию формируется там, где кучкуются главные Вершители Мечт нашей планеты — в Большом Яблоке! Именно в Нью-Йорк слетаются голливудские звезды для ненавязчивой, как бы невзначай, демонстрации последних шмоточных обновок. В Нью-Йорке обмывают победы призеры Каннского фестиваля. В Нью-Йорке щеголяют кроссовками, инкрустированными бриллиантами, двухметровые спортивные кумиры-негры. В Нью-Йорке умиляют поклонников и поклонниц художественным макияжем рок-дивы. На Манхэттен выползают из своих гарлемских нор самые крутые рэпперы — лишь бы продемонстрировать уникальное плетение новой килограммовой «голды». Сюда направлены камеры MTV, отсюда ведется непрерывное вещание онлайн, здесь рождаются сюжеты модных блогов, для которых миллион хитов в день — серьезная неудача.
Надя Сваровски адаптировала великий маркетинговый лозунг: «Завоюем Нью-Йорк — завоюем весь мир!» И победила. Кажется, не было ни одной крутой тусовки, модного раута, революционного вернисажа и благотворительного комитета по спасению голодающих детей Зимбабве, где яркая, напористая и декорированная с головы до пят «хрусталем от прадедушки» наследница тирольского дома не отметилась в период с 1995 по 2005 годы!
Надя Сваровски в прямом смысле слова взяла Нью-Йорк на абордаж, и благодарное Большое Яблоко отплатило сторицей: брэнд Swarovski стал синонимом Моды Цифровой Эпохи. Навскидку даже затрудняюсь назвать второй коммерческий проект, которому удалось столь безоговорочно вписаться в капризную эстетику современности. Разве что Apple со своим iPhone.
Результат «социализации» Нади Сваровски не преминул отразиться и на цифрах: сегодня доля бижутерийного и ювелирного бизнеса Swarovski & Co составляет 70% всех продаж компании. Лишь 20% приходятся на Tyrolit со всей его благородной «промышленной» линейкой. Оптические прицелы и бинокли доставляют еще 5%.
Такой необычный расклад демонстрирует 114-летняя компания, которая всей логикой своей истории вроде как обязана была если уж не отказаться от изготовления «стекляшек» в пользу «серьезного бизнеса», то хотя бы сохранить паритет, позволявший Swarovski на протяжении истории выживать в периоды кризисов. Судьба, однако, распорядилась иначе.
2 Уникальная отражательная способность искусственного хрусталя Swarovski изначально обусловлена очень высоким содержанием в нем свинца (32%).
3 Эту семейную легенду поведала Financial Times нынешний вице-президент компании Надя Сваровски.
4 Глаз быка = центр мишени (англ.).
5 Человек потребляющий (лат.).
6 В последние годы доля Swarovski на рынке стеклянной бижутерии, поставляемой кутюрье и домам мод, снизилась с почти 90% до 60%.
7 Основное производство и штаб-квартира Swarovski с первых дней основания располагаются в тирольском поселке Ваттенс.