Баловень судьбы Кемп Жиллетт, или Как перевернуть мир не в ту сторону

Жиллетт сделал не только это - его бритвы со сменными лезвиями приучили потребителей к недолговечности вещей, вызвав к жизни одноразовую посуду, одноразовые книги и целую философию «одноразовости». А началось все, как обычно, с долгих и бесплодных попыток разбогатеть.

Школа молодого творца

Отец будущего изобретателя, родившегося в январе 1855 года в городке Фонт-дю-Лак в американском штате Висконсин, тоже мечтал о богатстве. Потому перевез семью в многолюдный Чикаго, где занялся ремонтом швейных машин. Когда в 1871 году все их имущество уничтожил вошедший в историю Великий чикагский пожар, Джордж Жиллетт запил, и 16-летнему сыну пришлось стать кормильцем семьи. Много лет он скитался по дорогам Америки, торгуя скобяными изделиями, пока на помощь не пришла мать - Фанни Кемп. Составленный ею сборник экзотических рецептов «Кухня Белого дома» стал бестселлером и обеспечил Жиллеттам скромный достаток.

Кинг женился на дочке нефтепромышленника Атланте Гейнс (купив для этого первый в жизни приличный костюм) и переехал в Бостон, где устроился в компанию Crown Cork & Seal. Ее владелец Уильям Пэйнтер был успешным изобретателем. Именно он придумал, скажем, знакомую нам сегодня пивную пробку с гофрированной кромкой - кроненпробку. Пример оказался заразительным.

«Изобретение нового товара повседневного спроса с непродолжительным сроком использования превратилось для меня в навязчивую идею», - вспоминал Жиллетт. Идея не приходила, и в тоске он сочинил план переустройства мира, изложенный в книге «Будущее человечества». Жиллетт предлагал построить в районе Великих озер гигантский город Метрополис и перевезти туда все население США. Город планировалось снабжать электричеством за счет Ниагарского водопада, а его граждане должны были работать, питаться и культурно отдыхать в огромных общих залах. С появлением таких городов в других странах границы должны были исчезнуть, а миром правила бы суперкорпорация United Company, акционерами которой стали бы все жители Земли.

Одноразовая мечта

Летним утром 1895 года Жиллетт обнаружил, что его бритва безнадежно затупилась. Наточить ее могли только в мастерской, а значит, пришлось бы скрести щеки тупым лезвием, держа наготове медикаменты (бритва, неизменная со времен Древнего Египта, называлась опасной не для красного словца). И вдруг... «Я увидел новую бритву целиком, - вспоминал Жиллетт потом, - в одну секунду задал себе десятки вопросов и ответил на них. Я стоял и улыбался как последний дурак».

Новая бритва должна была выглядеть так: две пластины, между ними - заточенный кусочек стальной ленты (само лезвие) и Т-образная ручка. Сильно порезаться новым лезвием было нельзя; когда оно затуплялось, его просто меняли на новое.

Оставалось внедрить изобретение в жизнь. «Я ничего не понимал в бритвах, а в свойствах стали разбирался и того меньше», - признавался Жиллетт. Он купил моток стальной ленты для часовых пружин, но оказалось, что для лезвий эта сталь не годится. Месяцы и годы прошли в бесплодных поисках, на которые он потратил все свои накопления - $25 тыс. Только через шесть лет он встретил выпускника Массачусетского технологического института Уильяма Никерсона, который подобрал нужную марку стали и изобрел станок для заточки лезвий. В 1901 году Жиллетт, Никерсон и двое их приятелей основали «Американскую компанию безопасных бритв».

Дешевле даром

Средств у них не было, но годы коммивояжерства не прошли даром - Жиллетт убедил «пивного короля» Джона Джойса вложить деньги в дело. Начав работу, компания переименовалась в «Бритвы Жиллетта», а на ее продукции появился портрет улыбающегося усатого Кинга Жиллетта.

Новые бритвы стоили $5, притом что средняя месячная зарплата американца тогда не превышала $100. Неудивительно, что за первый год удалось продать всего 51 бритву. Чтобы спасти семью от голода, Жиллетт вернулся в Cork & Seal и возглавил ее британский филиал. Но уже через год он вернулся - продажи росли с каждым днем. Причина была проста: станки для безопасных лезвий начали продавать дешевле себестоимости и даже раздавать даром. Эта стратегия, примененная просто от отчаяния, вошла во все учебники маркетинга как «модель наживки и крючка»: основной продукт продается ниже себестоимости, а прибыль делается на «расходниках».

Было подсчитано, что изобретение Жиллетта экономит мужчине минимум 20 минут в день, что для ценящих время янки стало решающим доводом. В 1915 году компания «Жиллетт» продала 450 тыс. бритв и 70 млн лезвий, а ее торжествующий основатель назвал свою бритву «величайшей из мелочей».

Еще одним двигателем бритвенного бизнеса стала Первая мировая война. Мужчинам в форме полагалось выглядеть опрятно, а времени и условий для бритья в окопах не было. Бритва Жиллетта стала идеальным выходом из положения. Родился слоган: «Это должен иметь каждый военный!» - и армия США закупила сразу 3,5 млн станков. В результате привычку к сменным лезвиям принесли с фронта домой не только американцы, но и солдаты других наций. В разных странах как грибы вырастали филиалы компании. Прибыли росли, но тут наступил роковой 1921 год, когда должен был закончиться 20-летний патент на изобретение. Жиллетту доносили, что сразу несколько компаний готовы выпускать его изделие по демпинговым ценам.

Он опередил всех: выбросил на рынок бритву стоимостью $1 - дешевле, чем могли позволить конкуренты. Сработала и новая рекламная концепция - бритье как апофеоз мужественности. На плакате «Ты стал взрослым, сынок!» отец торжественно вручал верзиле-сыну безопасную бритву. Знаменитый слоган «Жиллетт» - лучше для мужчины нет» появился через четверть века.

А сам с усами

Сокрушив соперников, Жиллетт снова задумался о счастье для всего человечества. Он предложил всем правительствам мира уйти в отставку и передать власть всемирной корпорации, которую должен был возглавить Теодор Рузвельт. Получив такое предложение, отставной президент США лукаво спросил: «Как я могу доверять человеку, который продает бритвы, а сам носит усы?» Следом за Рузвельтом возглавить мир отказались другой экс-президент, Уильям Тафт, и автомобильный король Генри Форд. Жиллетт был разочарован - он-то планировал пустить на обустройство мирового правительства заработанные на бритвах $200 млн. А теперь тратить деньги было не на что: сохранив спартанские привычки юности, Кинг не тратился ни на яхты, ни на скаковых лошадей, ни на купание в шампанском юных любовниц. Правда, обожал путешествовать - ему нравилось, что его узнают в любом уголке мира по изображению на упаковке бритв.

Всю жизнь Жиллетт был верен своей супруге, а единственного сына, Кинга-младшего, сделал членом совета директоров компании. Сам он ушел на покой и перебрался в Калифорнию, где основал ферму с апельсиновыми плантациями. Узнав от врачей о целительных свойствах апельсинов, он собирался накормить ими всех американских детей.

Король умер

Эту романтическую мечту разбил Великий кризис 1929 года. Компания «Жиллетт» устояла, но избавилась от своего основателя, за бесценок выкупив его долю акций. Новой борьбы с нищетой Кинг не выдержал - в июле 1932-го он скончался в своем апельсиновом раю. А созданная им корпорация вернулась к процветанию, постоянно расширяя сферы деятельности. В разные годы она приобрела крупные компании Braun (бытовая электротехника), Oral-B (зубные щетки), Waterman и Parker (авторучки), Duracell (батарейки). В 1980-е годы «Жиллетт» производил более тысячи наименований продукции. Менялась и знаменитая бритва - в 1947 году на смену лезвиям, завернутым в промасленную бумагу, пришли еще более безопасные кассеты с встроенными лезвиями. А в 2005 году корпорацию за $57 млрд купил другой гигант - Procter & Gamble. Но знакомый всем товарный знак, изображение усатого отца-основателя на упаковке, был сохранен - как память об эпохе, когда бизнес был неотделим от романтики, а грандиозные доходы - от еще более грандиозных замыслов.

Информационный партнер ИАА Bishelp, Журнал "Профиль" - Point.ru