McDonald\"s без гамбургеро

Первый McDonald"s без гамбургеров - проба концепции. Ресторан открылся в парижском деловом районе La Defense. Посетитель не встретит здесь ни пластиковой посуды, ни привычного меню. Новый проект должен решить сразу три задачи: учесть французскую моду на здоровую пищу, составить конкуренцию сети Starbucks, привлекающей клиентов биопродуктами, а также увеличить средний чек. Если готовые салаты в обычных ресторанах McDonald"s стоят от 2,5 до 6 евро, то в опытном заведении стоимость любого блюда составляет 7 евро.

Компания планирует открыть в этом году во Франции еще 20 ресторанов с традиционными блюдами и салат-барами. "Для нас это опытная лаборатория. Нам нужно несколько месяцев, чтобы проверить новую концепцию", - говорит вице-президент McDonald"s Изабель Кустер.

В оценке нового проекта компании мнения почти всех экспертов совпали - на волне популярности заботы о здоровье традиционное бургерное меню нужно трансформировать. Но есть большие сомнения, стоит ли полностью исключать знаменитые гамбургеры из меню.

Адаптация своего предложения и концепции - постоянная и отработанная практика корпорации. "В ресторанах сети в Индии нет блюд из говядины, зато предлагаются местные виды мясных и сырных закусок. В крупном еврейском квартале в Буэнос-Айресе работает ресторан McDonald"s с кошерным меню, - комментирует руководитель российского направления брендингового агентства Fitch Елена Чувахина. - В этом свете пилотная концепция в Париже выглядит вполне логично".

Директор по маркетингу и развитию бизнеса трейд-маркетинговой компании NMT Владимир Тихоненков считает, что новая концепция отражает правильный и своевременный подход сети к своему развитию. "На мой взгляд, для успешного функционирования концепции на рынке необходимо сделать brand extension ("расширение бренда", использование существующей торговой марки применительно к новым или модифицированным продуктам), назвать это, например, McDonald"s-Light и попробовать совместить в меню традиционный и "экологичный" ассортименты", - объясняет Владимир Тихоненков. Такая стратегия позволит новым продуктам заручиться хорошей репутацией товара, уже завоевавшего себе место на рынке.

По мнению президента брендингового агентства Depot WPF Алексея Андреева, McDonald"s как бренд ведет себя безупречно. Маркетолог предлагает рассмотреть данную концепцию его развития как классическую маркетинговую пирамиду - в основании пирамиды меняются лишь некоторые атрибуты: гамбургеры - на салаты, надоевший пластик - на экологичное дерево. Суть бренда, все его сильные стороны сохраняются, но при этом компания получает новых лояльных потребителей, не обидев и не напугав старых верных клиентов.

"Многие могут считать продукты "от McDonald"s" неприемлемыми для себя, но при этом сохраняют уважение к самому бренду. Гамбургеры и бигмаки не являются "здоровой пищей", зато бренд гарантирует неизменное и повсеместное качество своей продукции. С такой авторитетной платформой можно пускаться даже в еще более рискованные диверсификационные проекты, - рассуждает Алексей Андреев. - Социальная позиция бренда и уважение к нему со стороны массового потребителя предоставляют большой кредит доверия любым начинаниям".

Конечно, отмечает эксперт, в основе всех бизнес-идей лежит банальная жажда наживы: увеличивать средний чек, повышая цены на привычные продукты, нельзя - это аксиома. Их стоимость, наоборот, желательно понижать, а на этом фоне выводить новые, симпатичные продукты и услуги с повышенными ценами. "McDonald"s еще использует и актуальную "моду" - здоровое питание! Потребители сами хотят таких продуктов, их не придется уговаривать и агитировать. Это интернациональный тренд, - комментирует Алексей Андреев. - Лояльные клиенты никуда не денутся от своих чизбургеров. Новые посетители "клюнут" на модную "салатную тему". Произойдут и "переключения" старых клиентов - всем хочется соответствовать духу времени".

Риск потери идентичности

Тем не менее многомиллионная армия потребителей любит McDonald"s не за экологичные салаты, а в первую очередь за гамбургеры и другие продукты, которые сложно назвать здоровыми. Особенно это утверждение справедливо по отношению к российским клиентам. "Конечно, такой гигант, как McDonald"s, может себе позволить экспериментальный ресторан с нехарактерным меню, и, возможно, французам такой формат даже понравится, - считает исполнительный директор промо-маркетингового агентства IMAGENCY Наталья Бондарева. - Но для изменения формата всех заведений, в том числе в России, этот путь не представляется удачным. Потребитель приходит в ресторан этой сети, чтобы быстро съесть гамбургер с картошкой фри, а не компоновать свой салат". К тому же в нашей стране, по словам эксперта, сегодня не так развит "культ" здорового питания, поэтому на отечественных потребителей, многие из которых студенты и просто люди с невысоким уровнем доходов, новинка вряд ли произведет большое впечатление. В сегменте экологического питания работают другие сети с совершенно отличным от сетей фастфуда имиджем, но и с гораздо меньшим количеством лояльных клиентов. "Поэтому было бы логично либо создать отдельную сеть здорового питания с другим названием, либо просто расширить ассортимент сети, привлекая большее число клиентов", - считает Наталья Бондарева.

У исполнительного директора консалтинговой компании RestCon Андрея Петракова также есть сомнения в том, что новый проект McDonald"s окажется успешным. "Делать бургеры и иметь аудиторию их любителей в отсутствие прямых конкурентов, которым еще расти и расти до уровня сравнимого с McDonald"s, - это одно. А вот выступить с салатами, которые будут пользоваться заведомо меньшим спросом, и влезать с ними в высококонкурентный рынок, на котором работают все подряд, - это совершенно другое решение, - объясняет Андрей Петраков. - Идет полная потеря идентичности и оригинальности решения". Эксперт полагает, что McDonald"s будет сильно рисковать, если где-нибудь откажется от своих бургеров, особенно со спорной, на его взгляд, салатной концепцией.

Новый проект McDonald"s кажется странным и российским рестораторам. "Я с удовольствием увидел образ нового дизайна закусочной сети в окрестностях Парижа, но McDonald"s без гамбургеров - для меня это странно, - комментирует основатель сети "Грабли" Роман Рожниковский. - Для России тем более. Скорее, мне понятно расширение ассортимента наряду с традиционным меню".