Типичные ошибки пиарщиков в соцсетях
PR-специалисты, начитавшись умных книжек зарубежных гуру от "связей с общественностью", пришли в соцсети. Завели себе твиттеры, аккаунды в facebook и "ВКонтакте" и стали активно "мониторить активность" своих сотрудников в соцсетях. Факультативно (!) они пытаются (!) общаться с журналистами, но, часто, все равно, срываются на вариант "пришлите официальный запрос". Если они так делают - сразу можно делать вывод: это значит, что сказать нечего.
Как основному "потребителю" всех этих усилий в сегменте SMM (я работаю журналистом), мне пришлось сталкиваться с примерами ошибочных действий пиарщиков на телеком-рынке: к сожалению, смешных, очаровательно-глупых и грустных примеров пока куда как больше, чем разумных и качественных примеров взаимодействия с прессой через соцсети. Перечислим и разберем наиболее типичные "обломы".
"Соцсеть как простая база рассылки релизов и приглашений". Самый типичный вариант использования возможностей того же Facebook. Не проходит дня, чтобы я не отписался от бесполезного приглашения на мероприятие, которым "дублируют" почтовую рассылку. Хотя... если подумать, а самом деле, это не плохо - нажимаешь кнопку с отказом от посещения и все довольны: статистика по приглашенным сразу определяется и не надо тратить время на обзвон с одним вопросом из серии "а вы к нам зайдете?".
"Слишком эмоциональные ответы и реакции". Если ваша компания большая и у нее есть явный провал (а в крупных компаниях это, знаете ли, случается временами) - ну что поделать, готовьтесь к тому, что журналисты будут... выспрашивать у вас подробности и обсуждать эту ситуацию без вашего участия. То есть вы будете видеть это у себя в ленте друзей, но вмешиваться или нет - стоит подумать. Если вы не эксперт в ситуации и не можете сказать ничего окромя содержания пресс-релиза - лучше не высовываться, поскольку вас, как пить дать, спровоцируют на эмоциональную дискуссию по ситуации. А каждое слово, которое будет сказано, к сожалению, сразу «скриншотится» и будет использовано против вас (традиционная формула – не обижайтесь). Причем, спорить с вами будут не потому, что вы кому-то не нравитесь или лично вас винят в неудачах вашей компании - вряд ли. Скорее, с вами будут говорить в надежде получить дополнительные сведения о ситуации. Кстати, уважаемые коллеги, вы уж поймите, что у журналистов есть свои источники в вашей компании - если у вас несколько сотен человек персонала, то с точки зрения информационной безопасности такие компании "текут как решето". Так что если вы не скажете что-то разумное и по делу - скажут те, кто в курсе. Делов-то написать пару личных сообщений или SMSок: это не сложно.
"Догматичное использование устава". Это, знаете ли, типичная ситуация - вроде действовали как надо, а провалились с треском. Обычно журналист что-то спрашивает не потому, что у него куча времени или ему скучно, а потому, что ему нужна информация, которую он использует потом... для публикаций (вот новость, мда? он же за тексты деньги получает). Поэтому вопрос - это шанс вполне бесплатно поставить упоминание о своей компании в его текст. Кроме того, если руководство вашей компании сподобилось завести себе twitter и facebook и зафрендило журналистов (часто это бывает еще до появления конкретного пиарщика в конкретной компании, а и то вовсе - в профессии), то вы уж поймите, что это везение, а не угроза стулу под вашей пятой точкой. В процессе диалога рождается истина и если информационный повод у вас есть - пусть они спокойно говорят напрямую. Задача пиарщика в данной ситуации не мешать диалогу, а поддерживать его, фиксировать необходимые факты для дальнейшей републикации. А все попытки (вы, что, серьезно верите, что нельзя позвонить, к примеру? и не только вашему "засвеченному" спикеру) пресечь такое общение - это минус компании, которая лишается варианта передать журналисту то, что она считает важным и действительно полезным по теме.
"Запрещать все, запрещать". В соцсетях у вас это не получится в принципе. Вы можете злится, желать все контролировать - н- и-ч-е-г-о не выйдет. В том же твиттере я часто наблюдаю ситуацию столкновения между чиновниками и представителями операторов связи, между технарями вендоров и операторов, подключаются другие заказчики и эксперты. А журналисты, в самом лучшем для ас, пиарщиков, случае, просто стоят рядом и просто наблюдают за ситуацией, аккуратно выбирая информацию из "потока сознания". Скажу вам откровенно - особенно интересно получать данные от высокопоставленных руководителей, когда они говорят "в запале". Так что запретить не получится - надо возглавлять процесс. Вполне ведь реально собирать информацию превентивно по каждому инфо-событию, по итогам осуждения с журналистами в соцсетях, чтобы эти данные можно было использовать как уже готовые ответы на типичные вопросы. Вообще, соцсети отличаются от обычного даже online высокой скоростью сбора обратной связи. Поэтому если вы тупо постите релиз или бодро-очаровательный рассказик о своей компании в свое официальное коммьюнити, то задумайтесь, а кто это читать-то будет? Если в вашем сообщении нет деталей, цифр, сравнения, какого-то отличия и интриги - это называется имитация бурной деятельности. Нужна она только SMM-агентствам, в KPI у которых "число сообщений". Оно вам такое "продвижение" точно надо? Кстати, если будете что-то активно журналистам запрещать без объяснения, у них, обычно, сработает механизм "ага, здесь что-то есть" - и они копнут.
"Пришлите официальный запрос". Как я уже отметил в самом начале этого текста, такой подход равносилен вашему провалу в профессиональном плане. Основная задача PRщика - разумные, грамотные и эффективные коммуникации. И, самое главное - своевременные. Выходя в соцсети вы можете забыть про нормированный график, про удобные вопросы, про фильтрацию собеседников (хотя, банном тоже надо уметь пользоваться). Здесь время идет на минуты и ценится мгновенная компетенция. Отсрочка - уже плохо. Длительная отсрочка – поражение. Ведь ваша задача, коллеги, быть может, не убеждение собеседника, а, часто, просто демонстрация своего мнения. Но демонстрация должна быть четкой, уверенной и подкрепленной фактами. А для этого можно только взять вежливый тайм-аут, если вы точно ответа не знаете (и это будет воспринято разумно и спокойно), но никак не отфутболивать позицией "а вот ты напиши нам официально - тогда может и скажем". Еще хуже - пользоваться правом на ответ СМИ в течение 30 суток. Вас уже "закопают" в информационном плане, пока вы так возится будете 
Впрочем, так оно часто и бывает. И зря думаете, что этого никто не видит: в интернете мало что исчезает.
На самом деле общая просьба к пиарщикам - вы, пожалуйста, прежде чем решаться на диалог по профессиональным темам, как-то разберитесь с тем, что вы можете говорить, а что: нет. И, если не сложно, научитесь разбираться в услугах своей компании - но только не на уровне "я об этом как-то слышала". С людьми поговорите, получите от них полезную информацию, установите разумные контакты. Уж большего типа понимания рынка, желать даже не приходится. Одно дело, когда вы очаровательное и воздушное, милое создание из серии "я умею написать релиз и собрать комменты" - это на самом деле прелестно и, скорее всего, вы хороший человек. Но дискутировать на профессиональные темы у вас тогда просто не получится. Вы там откровенно "плаваете", поэтому для журналистов специализированных СМИ общение с вами на эти темы - это потеря времени. Боюсь, они знают чуть больше вас поскольку, пишут об этом каждый день. Второй вариант - когда вы "в теме", знаете где и как попросить помощи, а равно можете без помощи технарей/маркетологов/юристов сориентировать своего оппонента в ситуации "здесь-и-сейчас". Может быть и не ответить на его вопрос, часто - просто сориентировать в окружающей реальности. Это, конечно, встречается, но знаете какая это редкость? К счастью, таких людей я знаю - их немного, но много и не надо. Однако, чаще вместо концепции Т-специалиста (не надо объяснять о чем это я?) я встречаю ситуацию профессиональной деформации из серии "инструкцией установлен вот такой порядок запросов и у нас будет время подумать". Разочарую вас, коллеги - в соцсетях, если ввязались в дискуссию, нет времени на размышления длительные. Это как одновременный бой против неорганизованной группы противников - к нему надо быть готовым и действовать стремительно. Иначе "завалят"
p.s. Кто из пиарщиков потратит немного времени и напишет фейл-список действий журналистов в соцсетях? Будет интересно посмотреть
25/04/2012