«Старайтесь удивлять людей. Удивление – это залог успеха»

Специалист по маркетингу и рекламе, директор голландской креативной компании Bitmove Марко ван Виен прочитал в Digital October лекцию о том, чем привлечь клиента в условиях, когда традиционной рекламе уже никто не верит. Slon публикует сокращенную версию этой лекции.

Если вы меня восхитили, я поделюсь этим в Facebook

Думаю, все уже обратили внимание на то, что никакого доверия к рекламе у людей не осталось. Мы продолжаем верить друзьям, знакомым, может быть, известным людям, но рекламодателям никто уже не верит. Поэтому достучаться до аудитории традиционными способами трудно. Есть еще один фактор, определяющий сложность работы рекламщика, – слишком большая насыщенность медиа-сферы.

Исследования показывают, что каждые 12 секунд мы сталкиваемся либо с тем или иным брендом, либо с каким-то его узнаваемым аспектом. Получается, что множество раз в день мы видим большое количество брендов и запомнить тот или иной бренд достаточно трудно. А значит, и брендам очень трудно вести свою рекламную компанию. В 1960-х годах для того, чтобы достучаться до 80% женщин в возрасте от 18 до 49 лет, нужно было всего 3 ролика, сейчас их требуется 97 или больше. Для того, чтобы обеспечить охват такой аудитории, как раньше, требуется гораздо больше денег, гораздо больше времени. Это связано не только с отмиранием обычных медиа, но и с новыми каналами доставки информации.

Когда я был маленьким, у нас было несколько телеканалов и пара радиостанций. Да, было достаточно много газет, но сейчас в интернете, в телефоне мы можем получить доступ к огромному количеству информации. Телевизор показывает тысячи или десятки тысяч каналов. Ну, и, наконец, меняются технологии. Скажем, 25 лет назад у нас было не так много инструментов общения друг с другом. Сейчас же появилось огромное количество социальных механизмов, которые позволяют нам общаться как с сотнями людей, которые нас знают, так и с миллионами людей, которые нас не знают. И при всем при этом сохранилась наша готовность верить простым людям больше, чем брендам или традиционным СМИ.

Согласно имеющимся исследованиям, человек запоминает 10% того, что прочитал, и 20% того, что услышал. Вы понимаете, в какой глубокой могиле оказываются традиционные средства массовой информации. То, что человек видит, конечно, человеком запоминается лучше. Если мы объединяем то, что мы видим с тем, что мы слышим (это уровень работы телевизора), уровень запоминаемости становится уже приличнее. Но надо учитывать, что со временем часть этой информации уйдет в пассив.

Однако мы запоминаем 70% того, что пишем сами, и 90% того, что сами делаем. Вы, наверное, помните по своим университетским годам, что происходит, если просто читаешь учебник, не выполняешь никаких упражнений, ничего не конспектируешь. Проходит нужный вам зачет, и вы уже ничего не можете вспомнить. Именно поэтому очень трудно учить иностранный язык, если вы не практикуетесь. Очевидно, что для лучшего запоминая важно по максимуму вовлекать людей в генерирование или обработку нужной вам информации.

Здесь мы, конечно, исходим из того, что повышенный уровень запоминаемости важен для рекламодателя постольку, поскольку помогает чаще продавать тот или иной бренд. Скажем, если вы пытаетесь рекламироваться, например, во время перерыва в футбольном матче, когда большая часть людей, которые смотрели матч и пили пиво, уходят в туалет, вы вряд ли добьетесь какой-то отдачи от своего рекламного бюджета.

Есть различные способы распределения бюджета между каналами. Есть платные каналы, вам всем хорошо знакомые. Это могут быть печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама, баннеры и так далее. Однако, пользуясь платными каналами, вы не можете установить реальный эмоциональный контакт с потребителем. Вы просто демонстрируете свою рекламу в надежде, что люди ее прочитают, увидят, запомнят. С другой стороны, есть ваши собственные медиа: ваш сайт, ваши брошюры, ваша страница в Facebook или, может быть, что-то еще, скажем, мобильные приложения. В эту категорию попадают только те каналы, которые вам подконтрольны, которые вы сами создаете. Соответственно, у вас есть возможность не просто выстроить эмоциональный контакт с вашими потребителями, но и отсеивать тех, кто вам не нужен.

Наконец, есть еще одна важная для нас категория – каналы, которые возникают безо всякого вашего участия. Это могут быть фан-группы вашего бренда, скажем, в Facebook. Эти каналы наиболее интересны. Нужно понимать, что общение, которое сейчас происходит в этих каналах, существовало всегда, просто раньше оно не попадало в онлайн-среду. Люди в баре за пивом всегда обсуждали бренды. Контролировать эти каналы вы не можете. Но если у вас в этих каналах создается хороший образ, это пойдет вам на пользу, потому что уровень доверия к таким каналам будет гораздо выше, чем к платным. Если вы меня восхитили, произвели на меня сильное впечатление, желательно приятное, то я, скорее всего, поделюсь этим со своими друзьями где-нибудь в Facebook, Twitter и так далее.

Старый ветхозаветный монолог больше не работает

Данные McKinsey показывают, что 67% решений о покупке рядовыми гражданами принимаются, исходя из рекомендаций знакомых, и 93% потребителей считают, что рекомендации знакомых и друзей – это лучший и самый надежный источник данных о продуктах и услугах.

Скажем, вы можете завести себе страницу в Facebook, но если вам нечего сказать, вряд ли кто-то вас будет фолловить. Поставьте себя на место агента, бренда. Задумайтесь, что вы можете публиковать такого в своем собственном канале, что привлечет внимание ваших собственных потребителей. Причем такого, что привлечет их настолько, чтобы им хотелось репостить вашу информацию. 

Давайте попробуем ответить на философский вопрос: почему люди вообще что-нибудь репостят и рассказывают о том, что они видели и в чем они поучаствовали? Во многом это желание произвести впечатление на своих друзей, показать, что ты находишься на передовой, ты первым увидел рекламу, лично тебя пригласили на какой-нибудь закрытый показ и так далее. Это, если хотите, не очень красивая, такая эгоистическая история. Но при всем этом очень часто люди рассказывают своим друзьям о том или ином бренде, постольку им кажется важным само чувство причастности к бренду. Именно поэтому люди вступают в фан-группы на Facebook. Это может объясняться разными вещами. То ли дизайном, то ли философией бренда.

Есть забавные цифры: 80% компаний считают, что они обеспечивают превосходный опыт взаимодействия со своей продукцией или услугами, то есть лучше, чем у конкурентов. Но только 8% клиентов разделяют это мнение. Очень важно помнить, что маркетинг не для маркетологов. Маркетинг должен быть направлен на клиента, на потребителя, и только его глазами мы имеем право оценивать эффективность своих маркетинговых коммуникаций.

Вряд ли я вас удивлю, если скажу, что личный опыт взаимодействия с продуктом или услугой важен. Сейчас бренды, наконец, понимают, что нужно выстроить диалог с клиентами, что старый ветхозаветный монолог больше не работает. Это раньше можно было вбросить в народ рекламный ролик и пребывать в полной уверенности, что он будет иметь эффект. Теперь это не так, теперь потребители рассчитывают на то, что с ними будет выстроен диалог. Это предполагает, что вы будете слушать своих клиентов.

Я хочу рассказать вам про одну нашу работу, которую мы провели для Государственного музея в Амстердаме. Несколько лет назад Дэмиан Херст провел в нем выставку, которая стала чрезвычайно известной: вы скорее всего знаете эту работу, Херст инкрустировал череп бриллиантами, их было так много, что себестоимость работы достигла 65 миллионов долларов. Сделал он это в нижней точке рецессии, когда многие люди голодали, и не все поняли его творческую эскападу. Вот тогда с нами связалось руководство Государственного музея, нас попросили инициировать какую-то дискуссию с народом. Мы работали не одни, а с парой других агентств. Посмотрите ролик, который у нас получился.

Никогда еще ни одно произведение искусства не вызывало такие ожесточенные дискуссии и не давало возможности людям, которые сталкивались с ним лицом к лицу, высказать свое мнение. Приходите, поделитесь своим мнением, станьте одним из комментаторов бриллиантового черепа, узнайте, что думают другие. «Мне кажется, что это здорово». «Какая мерзость».

Результаты данной кампании таковы: во время работы выставки тысячи людей поделились собственным мнением, пользуясь будочками, которые были специально для этого установлены. Самое главное, что в онлайне началось обсуждение, принявшее в итоге вирусный характер. Мы получили за эту работу «Серебряного льва» и соответствующую голландскую награду. Ролик совсем не сложный, но он позволил нам инициировать диалог с большим количеством людей. Мы не случайно назвали эту работу маркетинговым впечатлением.

Мы вообще верим в то, что это самостоятельное искусство. Это маркетинг, нацеленный на создание эмоциональной связи с потребителями. Маркетинг, ставящий, с одной стороны, на эмоциональный контакт, а с другой стороны, на то, чтобы бренд долго помнили. Мне кажется, наша работа показывает, что эффективность подобных маркетинговых инструментов оказывается выше, чем эффективность традиционного маркетинга.

Если есть с чем поиграться, кнопочки, на которые можно понажимать, прекрасно!

Другая работа – она связана с «Макдоналдсом». Мы хотели дать людям еще один повод для посещения «Макдоналдса». 

Мы хотели придумать что-то веселое и прикольное. И мы решили запустить специальную игру на различных носителях наружной рекламы: мы приглашали людей поиграть в нашу игру. Не нужно было устанавливать никаких программ – надо было просто зайти на наш сайт со смартфона, и вы получали возможность управлять гамбургером на огромном экране. Геолокационные функции телефона позволяли определить, на каком именно экране вы будете играть, а также подсказывали, находитесь ли вы в зоне действия игры или нет.

Со временем игра становилась все сложнее и сложнее. Если вам удавалось продержаться более 30 секунд, вы выигрывали, условно говоря, гамбургер, и вам тут же приходило сообщение, что свой приз вы можете получить в ближайшем «Макдоналдсе». Мы раздали огромное количество плюшек, но все были очень довольны этим проектом. С одной стороны, людей развлекли, а с другой – еще раз напомнили им, что этот бренд про веселье, про игру – скорее всего, люди, поучаствовавшие в игре, будут чаще ходить в «Макдоналдс».

Впечатления потребителей чрезвычайно важны потому, что именно личный опыт сильнее всего отличает ваш бренд от других. 44% людей готовы платить больше за бренд, который связан для них с какими-то уникальными впечатлениями или уникальным опытом. Интересно, что эти цифры не меняются от экономической динамики, экономической ситуации в стране, поэтому это особенно важно, когда обороты падают.

Помните, что каждому человеку приятно побеждать и получать какие-нибудь призы, пусть даже мелкие. Скажем, когда вы дарите человеку гамбургер, это небольшие расходы для «Макдоналдса» и небольшая радость для человека. Но если вы его выиграли не просто так, а еще и кого-то победили, это уже совершенно другая история.

Так что у этой идеи есть множество возможностей для равития. Вы можете давать людям набирать какие-то очки, соревноваться в лояльности. Помните, что интерактив очень важен. Если есть с чем поиграться, кнопочки, на которые можно понажимать, прекрасно! Это очень важно. Это дает людям возможность получать удовольствие от происходящего, а с другой стороны, повышает запоминаемость вашего бренда.

Можно шокировать, можно быть прикольным, можно быть необычным. Все это работает

Наконец, последние рекомендации касаются вашей прозрачности и открытости. Никто не будет верить вам просто потому, что вы рекламодатель. Современные разочарованнее потребители никому не доверяют. Но своей прозрачностью и открытостью их доверие можно заработать.

Мы сделали эту работу для Heineken. Мы ведем для Heineken не только голландские, но и зарубежные проекты. Вы знаете, наверное, что в Амстердаме есть Heineken Experience – это большой музей пива. Я хочу вам показать проект, который мы сделали для этого музея.

Стань ди-джеем во время экскурсии, ощути кайф профессии ди-джея. Впрочем, этот звездный статус нужно заработать. Сначала нужно сыграть в игру и свести с ума виртуальную толпу. Эффекты подсветки должны помогать вам в этом, подсказывая, что вам делать дальше. Стань ди-джеем и поделись видео с друзьями: «Посмотри, какой из меня диджей!» – «Чувак, ты реально крут!»

Здесь мы заранее спроектировали возможность не просто поиграть в эту диджейскую будку, но записать то, что у вас получилось, и выложить это на Facebook или куда-то еще. Если человек приходит туда с друзьями – надо это тоже учесть, чтобы все получали удовольствие, несмотря на то, что играет только один. Есть возможность что-то выиграть, но просто выигрыш современного человека мало привлекает.

Могу вам сказать, что из музея было отправлено около миллиона сообщений с фото- и видеоданными. Возможно, даже вам знаком этот ролик.

Что важно помнить? Если вы ставите перед собой задачу создать впечатления, которые люди запомнят надолго, вы должны общаться с людьми напрямую. Забудьте все эти дурацкие термины B2B, B2C. Мне кажется, само понятие «узнаваемости бренда и компании» безнадежно устарело. Старайтесь следить за тем, что происходит в социальной среде. Не выпускайте из вида вирусные бренды и блогеров. Старайтесь удивлять людей. Удивление – это залог успеха. Можно шокировать, можно быть прикольным, можно быть необычным. Все это работает.

Посмотреть видео лекции и/или прочитать ее полную расшифровку можно здесь.

23/05/2012